​Как научиться фильтровать информацию

Эндрю Литтл из Калифорнийского университета в Беркли и Мэтью Бэкус из Колумбийского университета в своём эссе рассуждают, как отличать настоящих экспертов от самоуверенных неучей и почему нужно не бояться говорить «я не знаю». А мы нашли полезное и для тех, кто занимается контентом и вынужден часто брать комментарии у этих самых экспертов.

Присутствие псевдоэкспертов, которые преувеличивают свои выводы, усложняет поиск действительно ценной информации и новых знаний. Чтобы немного отфильтровать входящий поток, полезно делить все темы на три уровня:

1. Высказаться по теме может любой человек, который умеет пользоваться гуглом.
2. Сказать что-то умное об этом сможет только квалифицированный специалист в этой области. Ответы на эти вопросы можно найти в рецензируемых исследованиях.
3. Даже самый именитый учёный не знает точного ответа на эти вопросы. Они либо пока не в рамках существующего научного знания, либо на них нет ответа.

С первым уровнем всё понятно. Но как различить второй и третий? Для этого задайте вопрос: «Будет ли эксперт, который хорошо разбирается в своей области, достаточно уверен в ответе?».

Признак настоящего эксперта — признание, что у него нет ответа, по крайней мере пока. Но эксперты тоже люди, и они могут посчитать, что сомнения вредят их репутации. Плохие советы приводят к неправильным решениям: когда эксперты и аналитики не могут или не хотят сказать «не знаю», последствия могут быть ужасными.

Правила контент-маркетинга, созданные для того, чтобы их нарушать

В контент-маркетинге очень много правил, которые иногда противоречат другу другу, а иногда и здравому смыслу. Это не значит, что нужно все их смело игнорировать.
Эксперты Content Marketing Institute рассказали, какие правила стоит нарушать, если вы знаете, что делаете. А мы принесли вам:

https://vc.ru/marketing/181075-pravila-kontent-marketinga-sozdannye-dlya-togo-chtoby-ih-narushat

​Можно ли отличить эксперта от шарлатана?

Принесли ещё отрывок из эссе Эндрю Литтла из Калифорнийского университета в Беркли и Мэтью Бэкуса из Колумбийского университета. Пригодится тем, кто берёт комментарии для специализированных и научно-популярных медиа.

Благодаря интернету и соцсетям делиться своей очень ценной точкой зрения теперь может любой человек. Ещё никогда эксперты не были так доступны — достаточно написать им в личку. Но вместе с ними медиа наводнили самозванцы без реальных знаний, что не мешает им широко делиться своими взглядами. Вот три вещи, которые могут понять, кто перед вами:

1. Полезно задавать разные вопросы разным экспертам. Небольшие различия в формулировках сильно влияют на ответ. Не «Подействует ли этот препарат?» а «Есть ли убедительные доказательства того, подействует ли этот препарат?». Настоящий эксперт может не знать точного ответа на первый вопрос, но точно знает ответ на второй. Но даже у настоящих экспертов может быть стимул блефовать, когда им задают вопросы, на которые нет ответа: они не хотят испортить репутацию своей неуверенностью.

2. Не транслируйте однозначные и самоуверенные точки зрения. Самые уверенные эксперты могут оказаться либо действительно осведомлёнными, либо у них не хватает знаний, чтобы понять, что не нужно быть такими самоуверенными. При решении действительно важных и сложных вопросов чаще встречаются вторые.

3. Прислушайтесь к дискуссиям экспертов между собой: необоснованные заявления не вызывают восторга у коллег, поэтому в разговорах с ними можно быть честнее. Это реальное преимущество социальных сетей: разговоры между экспертами больше не проходят на закрытых собраниях и конференциях, теперь они часто возникают в публичном пространстве.

Коротенечко отвечаем на очередной вопрос из #25вопросовпроКМ и убегаем навстречу пятничному кутежу!

Вопрос №23. Сколько портретов клиента нам нужно?

Логика этого вопроса пострадала, пока его доставляли почтой России.

Для хорошего контент-маркетинга не нужно какое-то количество портретов клиента. Нужно понимать, для кого мы создаём контент, чтобы читателю он был интересен.

Количество портретов не важно. Важно, сможем ли мы объединить все портреты аудитории в одну целевую, для которой делаем контент. В противном случае, имея охапку аудиторий, мы получим несходимость интересов, разорвём наше медиа на тысячи разрозненных частей и на выходе получим говно. Подробно об этом мы уже рассказывали.

Команда «Лайфхакера» и студенты МГУ и СПбГУ провели третье ежегодное исследование рынка нативной рекламы.

Месяц команда изучала сайты российских медиа и помечали всю нативную рекламу.

Суперкороткая выжимка: рынок растёт, рекламы больше, карточки окончательно умерли, сменился лидер рынка по числу публикаций, появились подкасты.

Подробнее на Адиндексе: https://adindex.ru/publication/analitics/search/2020/11/27/287245.phtml

Ищем шеф-редактора! Фуллтайм и удалённо.

Что делает шеф-редактор в КБ: организует работу авторов и редактирует написанное ими. Нужно искать авторов, планировать их работу, искать замены, контролировать процессы, редактировать, общаться с клиентом, писать концепции, защищать их, делать аналитику контента, вести учёт задач и денег. Это работа для менеджера, который умеет в редактуру.

Откликнуться: https://forms.gle/5jvxUdWFdJMkhDWp7

​Как получить больше трафика в  B2B с помощью контента

Несколько простых вещей, которые могут сильно упростить жизнь тем, кто пытается делать интересный контент для B2B-компаний. Только их почему-то всё равно мало кто делает.

1. Изучите потребности аудитории для создания релевантного контента.

Ваши клиенты должны получать практические советы для своего бизнеса и о том, как ваш продукт сможет им помочь. А чтобы дать такие советы, нужно сначала понять, что им нужно. Для этого изучайте рынок, аналитику и конкурентов, чтобы понять, какой контент и на какие темы предпочитает ваша аудитория.

2. Сделайте контент видимым с помощью платной рекламы и отслеживайте трафик из соцсетей.

Но помните, что для B2B нужен более глубокий таргетинг, чем по возрасту и географии, иначе вы просто сольёте бюджет. Поэтому перед запуском кампании спросите себя: в чём ценность вашего контента? Что вы хотите, чтобы пользователь делал с вашим контентом? Должен ли он им поделиться?
Чтобы отслеживать трафик, добавьте к ссылкам UTM-метки, а в рекламные тексты — призывы к действию.

3. Сотрудничайте с лидерами отрасли.  

Маркетинг влияния в привычном понимании в B2B не работает — нельзя просто купить рекламы у блогера-миллионника. Выберите влиятельного специалиста в вашей отрасли и договоритесь о сотрудничестве: сделайте интервью, спецпроект, совместное мероприятие  с вашей компанией. Чтобы всё получилось, продумайте на начальном этапе, что вы хотите получить от этого сотрудничества и что вы готовы дать.

4. Продвигайте лид-магниты с помощью органики и платной рекламы.

Лид-магнит — это плюшка, которую пользователь получает в обмен на свои контактные данные: email или номер телефона. В отличие от поста в соцсетях или блоге, этот формат позволяет подробно осветить какую-нибудь важную тему и продемонстрировать ваш опыт и знания. Это может быть подробное исследование рынка, полезная книга для специалистов, аналитический обзор. Главное, чтобы контент в лид-магните был настолько ценным, чтобы пользователю было не жалко подписки. Иначе он почувствует себя обманутым.

Как использовать визуальное повествование в маркетинге

«Одна картинка стоит тысячи слов», а одна минута видео стоит 1,8 миллиона слов и это совершенно точно — таковы данные Forrester Research. Поэтому, если есть такая возможность, стоит включить видео в свою контент-стратегию.

Что можно рассказать с помощью видеоконтента?

— История компании. Люди любят истории успеха. Через тернии к звёздам, из сурового прошлого в прекрасное настоящее и светлое будущее. Если у компании богатая история, нет лучше способа, чем рассказать это красивым кинематографичным роликом. Или мультиком, как сделали LEGO.

— Миссия. Можно не расписывать на главной сайта, как вы стремитесь к разумному, доброму и вечному, а показать, как это делаете. Например, производитель мороженого Ben&Jerry’s рассказывает о своём вкладе в производство экологичных фермерских продуктов.

— Образовательный контент. Обучающие ролики — возможно, самое ценное, что вы можете подарить пользователю. Например, в видеоблоге брокера БКС помимо новостей финансового рынка есть обучающие видео для мамкиных инвесторов.

— Создание продукта от начала и до конца и онлайн-экскурсии по производству. Аудитории интересно заглянуть за кулисы и посмотреть, как оно на самом деле делается. Это может быть хорошей историей для B2B. Например, транспортная компания Maersk, которая занимается контейнерными перевозками, иногда выкладывает VR-экскурсии по своим грузовым судам.

— Истории клиентов. Мы уже много раз говорили о пользовательском контенте, но чтобы он появился, нужно долго и плодотворно работать. Если лояльную аудиторию вы уже взрастили, то не стесняйтесь попросить делиться фото и видео с вашим продуктом в соцсетях или запустите какой-нибудь конкурс. А если нет, то наслаждайтесь инстаграмом GoPro.

Можно ли нормально заработать на создании контента?

15 выпуск подкаста «Конструкторское бюро». Обсуждаем странные штуки из маркетинга и придумываем, как сделать лучше.

Аня и Паша обсуждают, сколько можно заработать, работая автором, копирайтером, редактором. Какие вообще зарплаты в сфере? Как зарабатывать больше? Давайте пообсуждаем деньги.

Послушать подкаст:
Яндекс.Музыка
Apple Podcasts
Google Podcasts
Pocket Casts
Spotify

Главная борода Конструкторского Бюро Родион Скрябин вместе с Евгением Лебедевым из «Яндекс. Практикума» тут расскажут, зачем бренд-медиа нужны бизнесу, что с ними делать и как жить. И немного про журнал «Код». Потому что все любят «Код»:

https://epicgrowth.ru/events/yapract

​3 урока контент-маркетинга от Нетфликс

Достали из архивов старый, но годный пост про лучший стриминговый сервис.

Создавайте автономные продукты.
Отдельные контент-проекты позволяют аудитории получать разнообразный пользовательский опыт и приятные эмоции. Поэтому больше интересных спецпроектов богу спецпроектов.

К запуску третьего сезона «Чёрного зеркала» Нетфликс запустил работающее приложение Rateme, о котором говорится в первом эпизоде, а к выходу «Очень странных дел — инструмент, которые стилизует любую фразу в стиле лого сериала.

Инвестируйте в оригинальный контент.
Предприниматели и маркетологи должны научиться вкладывать ресурсы в те виды контента, которые находят отклик у их аудитории. Это рабочая стратегия не только для медиакомпаний, а для всех, кто вкладывается в контент-маркетинг. Иначе зачем это всё.

Данные имеют значение.
Нетфликс использует данные о поведении пользователей для прогнозирования и улучшения пользовательского опыта на своей платформе. Маркетинг на основе данных позволяет предлагать аудитории именно то, что она хочет в правильный момент.

Например, бигдату использовали для продвижения «Карточного домика»: компания запустила десять разных трейлеров сериала и предлагала пользователю подходящий на основе его поведения при просмотре: если вы смотрели фильм с Кевином Спейси, то вам показывали трейлер, где было больше сцен с ним.

А в подкасте «Поредачим» сегодня не кто-нибудь, а целая Елизавета Дубовик, главред журнала «Купрум». Она подробно рассказала, почему в медицинских изданиях особый подход к контенту, как команда журнала работает с источниками и кто такие медицинские и научные коммуникаторы.

Слушать: https://shor.by/abbsol
Смотреть на Ютубе: https://www.youtube.com/watch?v=SwLpyKZUULE

​Как отраслевой жаргон вредит контент-маркетингу

В конце 2019 года в Штатах провели любопытное исследование: две группы добровольцев попросили прочитать два коротких текста о технологиях. Один был написан простым языком, а второй с использованием профессионального жаргона.

Сравните:

«Эта система работает благодаря нейронке, которая делает движения робота более точными и менее неустойчивыми»

и

«Эта система работает благодаря интеграции ИИ посредством масштабирования движения и уменьшения тремора».

Первая группа с интересом прочитала текст захотела узнать о системе больше. Несмотря на то, что жаргонная группа понимала все термины, они не чувствовали интереса и им не нравилось то, что они читали.

Использование специализированного жаргона как бы намекает обычному пользователю, что это не для него.

Некоторые копирайтеры и маркетологи думают, что используя непонятные аббревиатуры и заимствования в текстах, они выглядят компетентнее, но это не так. Жаргон отвлекает людей, даже если они понимают, о чём речь. Наш мозг охотнее воспринимает истории, рассказанные простыми словами.

Конечно, отраслевые термины нужны, но только там, где это уместно. В контенте для широкой аудитории главная задача — использовать простые, ясные предложения и при необходимости объяснять, что означают те или иные термины

​Сменяются сезоны, горят дедлайны, бушует ковид, но несмотря ни на что мы отвечаем на #25вопросовпроКМ

Вопрос №24. Как мы управляем разной аудиторией?

Сегментируем. Сегментировать аудитории — значит лучше понимать своего читателя.
Как это можно сделать?

По модели потребления

Изучайте, как аудитория потребляет контент на разных площадках. Например, сделайте два поста, в один прикрепите нативно подкаст во ВКонтакте, а в другой нет — и сравните результат. Переупаковывайте, делайте специальные форматы, выкидывайте из контент-плана темы, которые не заходят.

По интересам

Если вы понимаете, что внутри вашего контента начинают вырисовываться тематические кластеры, попробуйте делать нишевые рассылки, тематические паблики, чаты по интересам.

По близости к ядру

Придумывайте темы и форматы, которые будут возвращать ядерную аудиторию к вам в лапы: серии публикаций, постоянные рубрики, технические решения вроде пушей.

Всякая сегментация, которая помогает вам лучше понимать аудиторию и позволяет делать более адресную коммуникацию, — кайф. Знайте своих читателей. Любите их. Без них вы никто.

​Что нужно делать, чтобы зарабатывать на создании контента?

Чтобы зарабатывать на контенте, нужно уметь ещё что-то, кроме складывания слов в предложения: организовывать работу команды, нанимать сотрудников, разговаривать с клиентом и вытаскивать из него информацию, шарить в веб-аналитике, верстать сайты, свой вариант.

Кто в контенте зарабатывает хорошо?

• Специалисты  крупных компаний на высоких должностях и с хорошими зарплатами. Оклады во многих корпорациях редко поднимаются выше средних значений, но если вы стоите дороже, просите зарплату выше, и вам её дадут. А если не стоите, то не дадут. Зарплаты от 200 тысяч рублей за работу с текстиками существуют, но чаще обсуждаются с кандидатами лично.
• Кто берёт количеством и работает МНОГО: много пишет, много корректирует, много монтирует, много рисует. Они работают без продыха и хорошо зарабатывают.
• Кто зарабатывает на своих контент-продуктах. Не очень сильный копирайтер, продавая курсики и рекламу в инстаграме, может зарабатывать в несколько раз больше, чем сильный штатный копирайтер в компании. Се ля ви. Но это не значит, что так нужно делать всем. Лучше быть сильным копирайтером.
• Тот, у кого есть имя. На громкое имя нужно впахивать, поэтому это очень похоже на «много работать».

Все высокооплачиваемые должности в контенте находятся на стыке управления, маркетинга, аналитики и редактуры. Плюс ещё какие-то уникальные компетенции, которые зависят от специфики контент-проекта.

Главред «Купрума» Елизавета Дубовик рассказала, зачем нужна медицинская редакция. По ссылке — где выращивают медицинских журналистов и чем они отличаются от всех остальных, что такое риск-коммуникация, а также почему истории о шаманах иногда эффективнее лекции о пользе антисептиков.

Как просить прибавку к зарплате, чтобы вам никогда её не дали

Продолжаем говорить о насущном — где искать деньги в контенте и как сделать так, чтобы вам их дали. Или нет.

Как не надо говорить:

❌ Я хочу больше денег!
❌ Слушай, дай денег, а?
❌ У меня ипотека, надо больше золота!


А теперь серьёзно. Все проблемы начинаются с того, что люди друг с другом не разговаривают. Возможно, вы взяли на себя какие-то обязанности, а руководитель об этом не знает. Или вам тесно в рамках существующей должности, вы хотите попробовать что-то ещё и получить за это денег.

✔️ Я хочу больше зарабатывать. Что мне для этого сделать, какие скиллы подтянуть?
✔️ Помимо своих основных обязанностей я делаю вот это, это и это. Было бы прикольно платить мне за это тоже.
✔️ У меня ипотека, и мне нужно больше денег. Я готов взять на себя больше обязанностей и задач, чтобы повышение зарплаты было оправданным решением.

Общайтесь с коллегами, с руководителями, с подчинёнными и не стесняйтесь говорить о деньгах. И все будут счастливы.

​Локальное SEO для самых маленьких

Когда кто-то ищет компании, продукты, услуги или любую дополнительную информацию, относящуюся к конкретному месту на карте, это называют локальным поиском. Локальное SEO — это поисковая оптимизация по запросам пользователей из разных регионов. «Торт на заказ москва», «бар цветочки петербург» — это локализованные запросы.

Локальное SEO помогает повысить видимость в интернете, привлекать больше целевого трафика, повысить авторитет у пользователей и их доверие, а офлайн-бизнесу ещё и привлечь посетителей. Цель локальной стратегии — ранжирование на первой странице местного поиска, чтобы привлечь больше целевого трафика.

С чего начать?

• Заведите аккаунты в «Google Мой бизнес» и Яндекс.Справочнике. Зарегистрируйтесь в справочниках поисков, проставьте геометки в Картах и своевременно отвечайте на отзывы. И не забудьте поставить контактные данные — 60% пользователей предпочитают связываться с компанией напрямую из поисковика.

• Оптимизируйте сайт под мобильный поиск, если вы этого ещё не сделали.

• Работайте с отзывами. Отзывы в Гугле и Яндексе — это первое, на что смотрят пользователи, когда ищут информацию о компании. О пользе «Местных экспертов» мы уже рассказывали. Разговаривайте со своими клиентами, отрабатывайте негатив и всеми силами показывайте, что вам не всё равно.

• Используйте результаты social-listening, а если по-русски — мониторьте, что о вас и вашей сфере говорят в соцсетях, наблюдайте за настроениями в обществе и используйте это в своей стратегии.

Ой, что это? Это же заключительный ответ на #25вопросовпроКМ уиииии!

Почему наш контент игнорируют?

Если люди не читают ваш контент, у этого может быть две причины:

1. Люди о нём не знают. Странно думать, что если вы что-то создаёте, люди сразу же побегут это читать. Поэтому стоит заняться дистрибуцией — если вы что-то делаете, нужно рассказывать об этом людям и приносить им прямо под нос.

2. Вы пишете контент не для людей, а для руководства. Не надо так делать. Пользователи — не идиоты, они не будут обращать внимание на то, что им неинтересно. Нужно делать контент, который нужен людям, и рассказывать о нём, тогда его будут приходить и читать.

​«Выстреливать надо не дизайном главной страницы, а контентом»

Телеканал «2×2» запустил своё медиа. Зачем, про что и как, нам рассказал диджитал-продюсер проекта Алексей Абанин.

Зачем каналу медиа?

Объединить старую аудиторию, которая сейчас смотрит или всё ещё помнит про тот самый телеканал, и абсолютно новых людей вокруг себя и расширить экосистему канала.

«2×2.медиа» не был создан из вакуума — мы к этому постепенно пришли после длительных экспериментов, проб и ошибок. Раздел «Журнал» на основном сайте стал тесен — мы просто из него выросли физически и начали упираться в потолок возможностей. Поэтому полтора года назад команда начала расширяться и усиливаться.

Кто делает?

Делаем всё сами. Настолько сами, что дизайнеру, например, пришлось постепенно превращаться в разработчика. Хотя первоначально рассматривали и агентства, и арт-директоров, и какие-то комплексные решения, но коронавирус всё решил за нас, почти оставив без бюджетов.

О чём рассказывает?

Запуск нового сайта — это не основная точка развития. Мы и до нового дизайна делали заметные материалы о кидалт-культуре. И выстреливать надо не дизайном главной страницы, а контентом. Поэтому в следующем году мы продолжим писать об анимации, сериалах, играх, творчестве и всё ещё будем доказывать всем, что они кидалты, кто-то, может, просто очень глубоко в душе.

Какие планы?

В начале года выйдет два новых подкаста и будет несколько новых видеоформатов. Будем чаще делать коллабы с иллюстраторами, аниматорами и блогерами. Ещё хотелось бы что-то рассказать про выход в офлайн, но из-за пандемии лучше не загадывать и не обещать. А вообще, конечно, основная задача — создавать новую культуру, творческое пространство и сообщество единомышленников, объединяя вот то самое поколение новых взрослых людей, которые уже давно выросли, но не повзрослели, с новыми ценностями и новой искренностью.