Почему стоимость контент-проекта так сложно посчитать

Бесконечно можно делать три вещи: смотреть, как горит огонь, как течёт вода, и говорить про деньги.

Контент-маркетинг стоит дорого, потому что нужно оплачивать работу хороших редакторов, хороших авторов, команды дистрибуции и человека, который будет всё координировать. Но не всё так однозначно.

Понятия «дорого» и «дёшево» у всех свои. Для федеральной компании, которая только на наружную рекламу тратит 600 миллионов, запуск бренд-медиа — это недорого. Для небольшой фирмы, весь маркетинг которой обходится в 300 тысяч рублей, собственное медиа — слишком дорогое удовольствие, и стоит либо отказаться от этой затеи, либо поискать более дешёвое решение.

Например, стенгазета для шиномонтажа будет стоить 100 тысяч рублей, а медиа про покорение космоса — 100 миллионов. Экономика вашего проекта, вероятно, находится где-то между.

Нормально ли недожаривать котлеты?

13-й выпуск подкаста «Конструкторское бюро». Задаем много-много вопросов и отвечаем на часть из них.

1. Бургер Кинг и Тиньков запартнёрились после срача в твиттере? А так можно было? А сколько человек согласовывало эту акцию?

2. Алибаба отказались от должностей? А почему глава HR-функции не отказалась? А не ломает ли это всю систему?

3. Что там с коронавирусом? Кто заболел в этот раз? Что запретили теперь?

Послушать подкаст:
Яндекс.Музыка
Apple Podcasts
Google Podcasts
Pocket Casts
Spotify

​Как не облажаться на созвоне: правила этикета в Зуме

Итак, многие из нас снова засели на удаленке, а кто-то с неё не уходил и давно пророс корнями в стул. И с коллегами мы видимся теперь только по вебке. Пора заучивать новые правила этикета:

- Проверяйте настройки перед звонком: работает ли микрофон, камера, стабильна ли связь.
- Не говорите с выключенным микрофоном.
- Для любителей самоизолироваться где-нибудь в глухой деревне или в горах: обзаведитесь приличным Wi-Fi в дни созвонов — звонок прерывается, когда сеть нестабильна. Беспроводные роутеры с симкой в помощь. Для звонков с видео выгрузите левые приложения, а для самых важных перезагружайте роутер.
- Подключайтесь к созвону на минуту-две пораньше, чтобы убедиться, что у вас всё работает.
- Не перебивайте коллег, дайте высказаться всем по очереди.
- В настройках включите автоматическое подключение звука через интернет, чтобы не изображать рыбку.
- Если вы присоединяетесь к встрече, которая уже идёт, поздоровайтесь с участниками. Если на ней 50 участников и больше, можете это правило смело игнорировать.
- Не проводите созвон, если он не нужен. Определитесь с целью звонка и подумайте, ответы на какие вопросы вы хотите получить. Может, получится обсудить все вопросы в рабочем чате? Помните, что время — деньги, бестолковые созвоны могут непозволительно дорого обходиться вашей компании.
- Чтобы не оконфузиться, как журналист CNN, держите руки над столом.

И сегодня наш любимый вопрос в рубрике #25вопросовпроКМ.

Ответ: НИКАК.

Если вас не устраивает простой ответ, почитайте сложный от Макса.

https://maximilyahov.ru/blog/all/viral-email/

Как использовать аналитику для поддержки своей контент-стратегии

Пост для тех, кто еще не разобрался, куда смотреть в Гугл Аналитике, а отчёты писать надо.

В зависимости от цели контента аналитику показателей можно измерять по нескольким основным метрикам. Исходя из этих данных можно понять, что из того, что вы делаете, не заходит и где нужно поднажать. Перевели для вас шпаргалку от Мэг Пьемонт, аккаунт-директора агентства Fractl.

Цель: увеличить органический трафик

Куда смотреть:
• число посетителей сайта в  месяц,
• число новых посетителей в месяц,
• позиции по ключевым словам,
• авторитет домена.

Цель: увеличить конверсию

Куда смотреть:
• показатель отказов,
• CTR,
• конверсии и лиды,
• коэффициент конверсии,
• реферальный трафик.

Цель: повысить авторитет сайта и бренда, построить лояльное сообщество

Куда смотреть:
• рост переходов с обратных ссылок,
• авторитет домена,
• показатели вовлечённости: комментарии и репосты.

Решили иногда делиться с вами ссылками на бренд-медиа, хорошие и разные.

У Букмейта, оказывается, есть Bookmate Review — медиа, где рассказывают интересные истории, разговаривают с интересными людьми и говорят о книгах, конечно. Чтобы почитать, нужно подписаться, и каждый четверг вам будет приходить на почту свежий номер — почти как в старые добрые доинтернетные времена.

Подписка бесплатная — мы подписались и вам советуем. Не за деньги, а по любви.

​Три типа историй, которые можно использовать для бизнеса

Маркетолог и бизнес-консультант Крис Броган рассказал о трёх типах сторителлинга, с помощью которых можно рассказать о бизнесе. Делимся с вами.

Истории о миссии и пользе, которую несёт ваш бренд. Например, галактическая доставка пиццы: она привозит горячую пиццу, чтобы люди во всех солнечных системах не оставались голодными и не задумывались о готовке, а потратили время на что-то более приятное для них.

Истории о сообществе вокруг компании. Людям важно чувствовать себя частью чего-то большего, какой-то группы единомышленников.

В Нью-Йорке есть фитнес-клуб, членов которого называют «ниндзя», а тренер может проводить тренировку в балетной пачке и блёстках. Его основал Марк Фишер — театральный актёр, который терпеть не мог обычные тренажёрки и решил создать место, где тренироваться было бы весело, а посетители чувствовали себя легко и свободно. Это история про создание сообщества и принадлежность к нему.

Истории роста. На этом зарабатывают все мотивационные ораторы, основатели корпораций пишут свои мемуары, где рассказывают о своём пути к успеху. Как вы были маленькими и стали большими и красивыми. Необязательно писать книгу, такие истории сработают и в формате покороче — статье в блоге или в дружественных медиа.

Сегодня отвечаем на философский вопрос из #25вопросовпроКМ

Вопрос №21. Можем ли мы выходить за рамки своей компании и привлекать внешних экспертов?

Когда компании начинают заниматься контент-маркетингом, часто они закапываются в поиске внутренней экспертности, и блог превращается в доску почета особо компетентных сотрудников. Этому помогает стереотип «все, кто не мы, наши конкуренты — значит, они наши враги». Но это работает не так.

Внутренняя осведомлённость рано или поздно иссякает — невозможно знать всё. Если на рынке есть крутые специалисты, с которыми можно поговорить, которые не против сделать вместе материал для вашего контент-маркетинга, не упускайте такую возможность. Даже если это специалист из компании-конкурента.

Здесь работает закон близости из гештальт-психологии: ваши специалисты вместе с гостевыми выглядят ещё круче и экспертнее.

Вакансия: ищем контент-менеджера

Удалёнка, фуллтайм. Ждём человека с опытом.

Что будет делать контент-менеджер: подбирать нестыдные картинки к постам, терпеливо проходить этапы согласования, бережно выкладывать контент во все социальные сети в срок, вежливо и быстро отвечать на комментарии.

Откликнуться: заполнить форму: https://forms.gle/rEYQgheSiqCF5axW8

Про любовь и страх в контенте

Продолжаем делиться кусочками из интервью с Крисом Броганом, маркетологом и бизнес-консультантом.

«В основе всех чувств лежат две эмоции — любовь и страх. Самая большая ошибка, которую совершают многие люди — это то, что многое они создают и делают из страха, а не из любви, не из доверия, не из чувства, что вы сможете сделать что-то классное вместе».

Например, юридические документы: в них много непонятных слов и громоздких конструкций, они внушают неуверенность и страх. Юрист может прислать 30 страниц неудобоваримого, внушающего ужас, зато юридически верного документа.

А любовь — это про то, как рассказывать кратко, понятно и интересно. Когда контент делается из любви к пользователю, проект взлетает, его читают и смотрят, аудитория растёт и все счастливы.

Мы в канале рассказываем вам, как работать работу, а наш управляющий редактор Павел Федоров — как её найти. В подкасте «Неслучайная вакансия».

Паша развенчивает мифы о фрилансе, рассказывает, как найти работу и о чём будущие фрилансеры почему-то никогда не думают.

Слушать здесь: https://music.yandex.ru/album/12361047/track/73426567

​Работа с агентством VS наём своей команды Работа с агентством VS наём своей команды

Собрали только хорошее из статьи Нила Пателя, где он сравнивает работу с агентством и с собственной командой. Что лучше? Ответа нет, выбор за вами.

Работа с агентством:

⠀⠀+ Понимание рынка и более высокий уровень экспертности. За плечами у агентства десятки выполненных проектов, шишки они уже набили.
⠀⠀+ Разнопрофильная команда специалистов: дизайнеры, разработчики, авторы, редакторы, таргетологи, кто угодно — все есть. А если нет, то поскребут по сусекам и найдут.
⠀⠀+ Часто работают быстрее. В агентстве уже налажены процессы, они знают, как запускать проекты, и могут адаптировать стратегию на ходу.
⠀⠀+ Партнёрство. Агентство работает с вами не как подчинённый, а как партнёр, с которым вы работаете на благо общего дела. Но если честно, некоторые заказчики воспринимают это как минус и партнёрские отношения складываются не всегда.
⠀⠀+ Прозрачность: у известного агентства опубликованы кейсы в открытом доступе, легко найти отзывы об их работе.

Своя команда:

⠀⠀+ Полное погружение в работу. Сотрудники полностью поглощены вашим бизнесом и его нюансами, они не отвлекаются на другие проекты. Отсюда более глубокое понимание процессов и доступность, если все работают в одном офисе.
⠀⠀+ Возможность вырастить крутую команду специалистов. Правда, на это понадобится несколько лет.
⠀⠀+ Эмоциональная вовлечённость: если в компании налажен процесс адаптации сотрудников, то в идеале вы будете работать с людьми, которые искренне верят в вашу компанию.
⠀⠀+ Больше контроля над работой — всё-таки это ваши подчинённые.
⠀⠀+ Гибкость. С агентством вы согласуете определённый фронт работ. В своём отделе проще изменить направление работы, добавить или убрать процессы, которые вы считаете лишними.

Свою команду имеет смысл собирать, когда у вас много денег, вы можете привлечь сильных и талантливых специалистов либо у вас сложная ниша или инновационный продукт, о котором ещё никто не знает.

Как понять, что контент не работает

Еще немного житейской мудрости из интервью маркетинг-консультанта Криса Брогана.

Как понять, что вы делаете что-то не так? Спросите своего финансового директора. Если контент-проект окупается (далеко не сразу, но всё же), то цифры скажут вам об этом. Если вам кажется, что что-то идёт не так, лучше посмотреть в отчёты и найти в них подтверждение или опровержение своим словам.

Если вы уже обсуждаете бюджет, в этом нет ничего плохого. Но если каждая встреча — это битва и поиск обоснования для выделения денег, это значит, что заказчик или финансовый отдел не понимают, на что идут эти деньги, они не видят результат. А как понять, что именно идёт не так? Задавать вопросы.

А ещё надо помнить, что нельзя просто сказать «UGC, заведись!» и наслаждаться десятками постов от пользователей — им, в общем-то, не всегда это нужно. А вот вам нужно работать с читателями — а до этого про UGC и думать не стоит.

https://maximilyahov.ru/blog/all/ugc/

​5 причин, почему нужно измерять ROI в соцсетях

Объясняем, зачем считать рентабельность инвестиций в соцсети и почему в первый раз это может вас шокировать.

1. Это необходимое зло.

Оценка рентабельности инвестиций — это важный бизнес-показатель, и если вы не будете его считать, то однажды кто-то сделает это за вас. А потом откроет с ноги дверь в ваш уютный кабинет и спросит: «Где деньги, Билли?».
Когда вы посчитаете ROI впервые, скорее всего, он будет отрицательным. Поэтому постарайтесь обеспечить баланс c другими показателями эффективности соцсетей.

2. Этого потребует ваш босс.

Давайте честно: лица, принимающие решения, часто сомневаются в том, приносят ли ваши усилия результат, многие до сих пор не считают соцсети важной частью маркетинговой стратегии. Поэтому важно показать измеримые результаты вашей работы. Если вы не можете подтвердить, что ваши усилия приносят пользу, однажды вам не выделят бюджет.

3. СММ нужно много ресурсов. Нужно знать сколько.

Прошли те времена, когда соцсети были чем-то бесплатным. Чтобы реализовать успешную стратегию смм-продвижения, нужно много времени, денег и сил. Многие руководители задаются вопросом, должны ли они учитывать в ROI время сотрудников, потраченное на СММ. А если нельзя это изменить количественно, то всё сложнее оправдать потраченное время и деньги.

4. Без ROI невозможно расширяться.

Чтобы получить бюджет для расширения, нужно сначала доказать руководству, что вложенные деньги принесли пользу компании.

5. Вы должны понимать, что работает, а что нет.

Если вы действительно хотите, чтобы ваша стратегия была успешной, вкладывайтесь только в те инструменты и подходы, которые работают. Поэтому измеряйте, анализируйте и оптимизируйте. А потом оптимизируйте еще раз.

В честь пятницы принесли новый ответ на #25вопросовпроКМ

Вопрос №22. В чем разница между трафиком и аудиторией?

Трафик — это все пользователи, которые приходят к вам на сайт.
Аудитория — это пользователи, которые заходят к вам регулярно и ждут ваш контент.
Ваша цель должна заключаться в том, чтобы привлекать как можно больше трафика и формировать из него аудиторию.

Голосовое SEO для самых маленьких

Люди всё больше разговаривают и спрашивают разное у Сири, Алисы и всяких Марусь. А голосовые помощники в поисках ответов берут первые результаты из поисковой выдачи. Контент-маркетолог Кристофф Трапп поделился основой основ голосового SEO.

По сути, голосовое SEO — это лучшие приёмы, которые позволят контенту выходить в топ при голосовых запросах.

Пишите в разговорной форме — так, как обычно говорят люди. Но это может не сработать для контента в специфических областях, поэтому используйте не только подходящие общие, но и специализированные запросы. Попробуйте ранжироваться по множеству релевантных ключевых слов с длинным хвостом. Например:

Плохо: леденцы.
Может быть: синие леденцы.
Хорошо: полосатые синие леденцы.

Хоть голосовой поиск и может набирать обороты, не зацикливайтесь на нём. Больше думайте о том, как рассказать свою историю и поделиться контентом наиболее понятным способом.

Нормально ли маркетплейсу ставить скидки насильно?

14 выпуск подкаста «Конструкторское бюро». Обсуждаем странные штуки из маркетинга и придумываем, как сделать лучше.

Аня и Паша обсуждают ситуацию вокруг Вайлдберрис — маркетплейс накануне 11.11 обязал всех продавцов проставить скидку 25% на все товары. Что произошло дальше, к чему привело, при чём тут Алиэкспресс и кто виноват — обсуждаем и думаем вместе.

Послушать подкаст:
Яндекс.Музыка
Apple Podcasts
Google Podcasts
Pocket Casts
Spotify

​Почему отучаться от старого не менее важно, чем учиться новому

Важный навык для маркетологов и компаний.

Как вы могли заметить, мы очень любим блог Кристофа Траппа и регулярно приносим оттуда что-нибудь интересное. Сегодня как раз такой день. Да, второй подряд.

В эпоху непрерывного образования кажется безумием необходимость отучаться от чего-то. Но это так.

Отучение — это избавление от устаревшего рабочего процесса, неэффективных действий. Иногда мы делаем что-то, не потому что это полезно и удобно, а потому что это стало дурной привычкой. Но чтобы отучиться от чего-то, нужно сначала понять, от чего именно.

Как понять, что нужно менять?
— Меняйте людей в проектах и командах. Так можно обнаружить неэффективные рутинные процессы.
— Внедряйте новые роли, которые интересны сотрудникам с разным опытом.
— Проводите тренинги и конференции. Это сработает, если вы будете действительно использовать полученную информацию.
— Если у вас много денег, наймите стратегического консультанта.

Прежде чем решить что-то делать в компании, убедитесь, что у вас или у человека, который отвечает за перемены, достаточно компетенций и полномочий, чтобы ДЕЙСТВИТЕЛЬНО что-то менять и пробивать корпоративные барьеры.

Все люди склонны возвращаться к тому, с чего начинали. Поэтому важно находить болевые точки и улучшения. Если перемены облегчают сотруднику жизнь, то у него больше причин отказаться от привычного в пользу нового и эффективного.