Конечно же, в маркетинговой среде существуют определенные методы ценообразования, которые получили широкое распространение. Но детальный их анализ лично меня заставил задуматься, способны ли они в полной мере оценить ценообразование с объективной точки зрения.

Например, полный паритет с конкурентами - метод ценообразования, который уравнивает ценник товара или услуги с аналогичным предложением конкурирующей организации.

Первый вывод, который напрашивается - наличие ценовых войн производителей, победителем в которых будет только покупатель.

И еще: процесс уравнивания цены своего товара или услуги с конкурирующими продуктами ставит психологический крест на какой-либо индивидуальности своего предложения и отличии его от аналогичного.

На сегодняшний день методы ценообразования будут более эффективны, если их комбинировать между собой и добавлять некую индивидуальность.

Хотел бы обратить ваше внимание и на метод ценообразования, который основан на поддержании целевого уровня рентабельности инвестиций. Уместен он в большей степени в тех ситуациях, когда цена зависит от желаемого уровня окупаемости финансовых затрат и устанавливается так, чтобы этот уровень покрыть.

Как правило, данный метод ценообразования применим в рамках рынка и ниш бизнеса, которые лишены “свободы” (гос. закупки, контракты).

Основной нюанс данного метода - сначала устанавливается объем необходимых продаж и только затем цена. Но, как известно, именно цена на свободном рынке рождает спрос, а потому сложно сказать, какой спрос будет в данном случае, если цена определяется только исходя из объема запланированных продаж и четко регламентирована.

Еще одним ярким примером не всегда корректного ценообразования служит метод "затраты плюс надбавка". В то же время, несмотря на все недостатки, он получил самое широкое распространение.

Определение цены в данном случае осуществляется следующим образом: для начала определяется необходимое для реализации количество товарных единиц, после чего специалистами рассчитывается средняя себестоимость одной единицы и к этой цифре прибавляется надбавка.

Что может не обеспечить в данном случае максимальную финансовую отдачу:
- метод вновь идет вразрез с законом рынка и, не зная изначально цену, приходится отталкиваться от прогнозируемого спроса;

- в расчет себестоимости нередкий раз бывают включены косвенные расходы, что также не дает четкого понимания о стоимости единицы товара.

- не всегда твердо установленная надбавка способна гарантировать окупаемость понесенных затрат. Связано это с тем, что количество реализованных единиц товара может варьироваться в большую или меньшую сторону от запланированного изначально.

Твердо установленная надбавка оправдает себя только в том случае, когда количество реализованного товара будет соответствовать запланированному на момент определения цены.

Каждая цена имеет свой допустимый  диапазон, верхний “ограничитель” которого, или максимальное значение - это воспринимаемая покупателями ценность предлагаемого товара, услуги.

Нижний предел для цены выражается в маржинальной стоимости товара/услуги, иными словами - в стоимости приращения.

От того, на каком уровне будет установлена цена зависит не только маржинальный доход (чистая прибыль), но и стимул к покупке (разница между потребительской ценностью товара, услуги и фактической ценой на него).

На основе этих величин (маржа и стимул к покупке) широко распространены две стратегии процесса ценообразования:

- Стратегия снятия сливок - связана с высокими ценами, за счет чего маржа получается большой, а стимул к покупке - минимальным. Данная стратегия применима к узкому кругу покупателей, готовых платить много.

- Стратегия захвата рынка - основывается на низком уровне цены, тогда и маржа получается незначительной. При этом в разы возрастает стимул к покупке, что неизбежно ведет к быстрому увеличению круга покупателей.

Одно неизменно: окончательное решение по определению уровня цены в ее диапазоне всегда остается за продавцом и направленностью его мотивации.

Современный интернет-маркетолог умеет продвигать через онлайн-каналы практически любой товар/услугу. При этом одно дело – продавать широкой и многочисленной аудитории продукцию общего назначения, и совсем другое, когда целевые клиенты – узкий тематический круг интернет-пользователей.

Все нюансы контента, ориентированного на реализацию товара или услуги малочисленной целевой аудитории изложены тут: telegram.me/marketing_smm/729.

На мой взгляд, современное ценообразование не должно осуществляться строго в рамках описанных мной в предыдущих постах методов. Сегодняшний рынок гарантирует максимальную выгоду только тем проектам, в которых цена устанавливается на уровне оптимального соотношения между маржой и стимулом к покупке.

Если разобраться подробнее, то оказывается, что данный способ ценообразования ничуть не сложнее двух предыдущих и имеет следующий алгоритм:

- Начать необходимо с определения воспринимаемой ценности предлагаемого товара или услуги. Стоит помнить, что величина будет приблизительной.

- Рассчитать маржинальные затраты на единицу продукта или услуги.

- Определить маржинальный доход, которого хотелось бы достигнуть.

- Попытаться спрогнозировать возможное поведение ближайших целевых конкурентов.

- Запустить тестовые продажи в малом объеме с целью оценки разработанной новой стратегии.

- Оценить и проанализировать полученный финансовый результат тестовых продаж. Принять окончательное решение.

Предлагаю теперь, не торопясь разобрать все составляющие процесса современного ценообразования, о которых я упомянул в предыдущем посте.

Воспринимаемая ценность товара или услуги является верхним ограничителем цены, но должна превышать маржинальные затраты. В противном случае товар будет считаться сырьевым и практически не иметь ценового диапазона.

К основным общепринятым методам определения воспринимаемой ценности можно отнести: ценность в применении, прямая реакция потребителей, непрямая реакция потребителей.

Однако все они требуют определенных временных и финансовых затрат. К менее затратным методам, пожалуй, можно отнести следующие действия:

- прямое общение с целевыми покупателями или клиентами;
- анализ цен аналогичных товаров и услуг;
- изучение цен товаров или услуг, которые превосходят по своему качеству ваше коммерческое предложение или не дотягивают до него.

Данные процессы способны помочь в получении представления о воспринимаемой ценности, но их погрешность будет куда больше, чем у методов, основанных на статистических данных.

Как и бизнес-проекты в режиме офлайн, работа с кампаниями интернет-маркетинга начинается с выбора и формулировки идей, которые будут в них заложены. Важный момент: основное внимание в данном процессе уделяется целевой аудитории - ее благам, желаниям и потребностям.

Информацию о порядке поиска самой достойной идеи для своего проекта вы найдете в посте telegram.me/native_marketing/142.

В теме ценообразования актуально и постоянно такое понятие как маржинальные затраты, ведь это нижний уровень ценового диапазона, и потому очень важно уметь определять его правильно.

Не может быть и речи об успехе и чистой прибыли, если сама цена установлена ниже маржинальных затрат на единицу продукции - это чистый убыток и дальнейший крах компании!

Любой маркетолог обязан знать точные цифры маржинальных затрат на те товары или услуги, которые он продвигает. В редких случаях, когда эти данные все же неизвестны, можно воспользоваться данными себестоимости единицы продукции и отталкиваться от нее.

Однако! Стоит учесть, что цифра эта будет весьма относительна и несет в себе погрешность, обращаться с ней стоит очень осмотрительно!

Немаловажным этапом в процессе ценообразования является и процесс определения маржинального дохода: количество единиц реализованного товара или услуг на единицу чистой прибыли.

В данном случае также многое зависит от того, какую цель преследует продавец. Если отталкиваться от того, что необходимо продать больше, чем было запланировано изначально, то целесообразнее цену снизить; если речь о рентабельности продаж и ее увеличении, то цены необходимо поднимать.

Маржинальный доход зависит и от объема продаж и от рентабельности.

Для наглядности и объективной оценки маржинального дохода я всегда рекомендую использовать кривую спроса, т.к. она позволяет видеть четкую связь между ценой и количеством реализуемой продукции по данной цене.

Любые действия в процессе ценообразования должны происходить, конечно же, с учетом предполагаемых контрмер со стороны ближайших конкурентов. Я не говорю о том, что необходимо соблюдать полный паритет или аналогичный уровень цен с конкурирующими компаниями, но необходимо быть готовым к определенным воздействиям с их стороны.

Самое частое явление - снижение цен одной из организаций. Подобная ситуация в 90% случаев приводит к развязыванию масштабной ценовой войны и тем компаниям, которые не желают быть в нее втянутыми приходится либо выходить на новый целевой рынок, либо искать целевую нишу покупателей, которые согласны платить дороже.

Устанавливать цену необходимо не только с осторожностью относительно конкурентов, но и начинать лучше с цены пробной и для малого объема продукции. Именно на небольших объемах легче составить пробную стратегию реализации товара или услуг и суметь вовремя ее скорректировать без глобальных для компании потерь.

Имея уже отработанную стратегию реализации, имеет смысл говорить об объемах реализуемого товара/услуг, цена при этом будет известна изначально.

Подводя итог маркетинговому процессу ценообразования, хочу затронуть такие темы как:
- критерии, которыми должна обладать цена;
- показатели, от которых зависит формирование ценовой стратегии компании.
Сегодня о первом.

Необходимо, чтобы установленная цена превышала величину понесенных затрат в расчете на единицу продукции.

Предполагаемый маржинальный доход должен превышать прямые затраты в общем процессе производства. Думаю, что здесь тоже все очевидно и пояснения излишни.

Логично, что ожидаемый чистый доход должен перекрывать как прямые, так и косвенные (по накладным) издержки компании на соответствующий товар или услугу. Данный процесс позволяет находиться всей организации выше уровня безубыточности.

Цену стоит пересмотреть в большую сторону, если после вычета всех издержек и затрат она выглядит недостаточной.

На мой взгляд, конкурсы в соцсетях  - одна из неоднозначных, а порой даже и противоречивых тем в сфере SMM. Мнения маркетологов абсолютно полярны: одни видят в них шикарную возможность быстрого набора аудитории, а другие – большой процент нецелевой траты бюджета.

В одном специалисты едины: конкурсы не терпят непрофессионализма, и их конечный результат во многом зависит от нюансов организации данных мероприятий. Именно их автор подробно описал в посте telegram.me/marketing_smm/746.

Нельзя сказать, что ценовая стратегия компании составляется один раз и никогда не меняется. Нет. Конечно, алгоритм применяется один и тот же, но, в силу различных внешних факторов, саму стратегию ценообразования приходится систематически актуализировать и обновлять.

Какие факторы способны привлечь внимание к процессу ценообразования:
- изменения в поведении конкурентов (например, ценовые войны вплоть до  демпингования);

- объем производимой продукции или предоставляемых услуг в единицу времени, от этого зависит нижний уровень ценового диапазона;

- изменения финансовых задач компании всегда требуют безоговорочного пересмотра и всей стратегии ценообразования.

Можно сколь угодно долго говорить и рассуждать на тему цены, но, в конечном итоге, чтобы товар или услуга нашли своего покупателя, компании необходима налаженная система сбыта. И это факт.

Известно, что клиент может приобрести продукт или услугу несколькими способами:
- непосредственно у производителя (в магазинах, принадлежащих компании, на ее интернет-ресурсах),
- у посредника фирмы (в оптовых организациях, у розничных представителей).

Если говорить о посредниках, то цепочка сбыта может содержать в себе одно или несколько звеньев-посредников, именно они взаимодействуют напрямую с покупателями.

Сами же каналы сбыта продукции или услуг стоит выбирать и запускать в зависимости от предложения организации, от ее ассортимента.

Выстраивая систему сбыта, маркетолог, конечно же, рассчитывает на определенную прибыль своей кампании. Она может быть выражена как в единицах товарооборота, так и в рентабельности всего проекта. Все зависит от формата организации.

При этом, что немаловажно, финансовые цели компании должны переплетаться с фин. задачами посредников, через которых осуществляется сбыт продукции или услуг. Так, например, планируя продавать бытовую технику для среднего класса населения в больших объемах, следует искать посредников в лице дисконтных магазинов, но никак не в магазинах техники премиум уровня.

Если для продавца рентабельность все же важнее и он не рассматривает массовые и оптовые продажи, то имеет смысл приглядеться к посредникам из класса специализированных магазинов для узкой аудитории.

Казалось бы, при выборе торговых посредников должно быть все просто, есть оптовик и представитель розничной торговли. С первого взгляда не составляет труда выбрать подходящего.

Я же хочу немного углубиться в эту тему и изложить некоторые нюансы, так сказать, в помощь маркетологу!

1. Априори оптовики тяготеют к ассортименту больших объемов узкой направленности, а потому просчитайте, достаточно ли производственных мощностей вашей компании для того, чтобы заинтересовать оптовиков, и насколько широк при этом ваш ассортимент.

2. Согласитесь, крупной зарекомендовавшей себя торговой марке легче договориться с крупным посредником, чем мелкой, только покоряющей рынок компании. В данном случае, имеет смысл обратить свое внимание на небольших специализированных посредников, постепенно, с ростом компании, ее начнут замечать и крупные оптовики.

3. Концентрируя свое внимание на определенном посреднике, изучите, какую продукцию он уже реализует. Какой направленности его клиентская база. Оцените, будет ли ваш товар или услуга в данном случае уместны, и найдут ли они свою целевую аудиторию с данным посредником.

Таким образом, не известность и объемы посредника должны быть решающими факторами при его выборе, а хозяйственные мощности вашего предприятия, успешность его бренда и направленность целевой аудитории.

На самом деле цепочка сбыта товаров или услуг может быть сколь угодно длинной, все зависит от уровня получаемой маржинальной прибыли.

Короткая цепочка сбыта уместнее всего в следующих случаях:
- если товары способны принести большую чистую прибыль,
- если продукция технически сложная,
- если товар хрупкий и с коротким сроком хранения,
- если объект продаж крупногабаритный и его затруднительно транспортировать на дальние расстояния.

Короткие каналы сбыта рекомендованы в тех случаях, когда необходимо минимизировать затраты на транспортировку, погрузо-разгрузочные работы; а также в ситуациях, когда физические параметры товара не терпят длинную цепочку (продукты питания) или предусмотрено техническое профессиональное обслуживание.

Длинные каналы сбыта стоит рассматривать больше для товаров недорогих, простых в использовании и не хрупких.

Когда среди посредников можно выбирать, хочется делать это правильно. Сегодня я собрал для вас несколько главных тезисов, призванных помочь в этом нелегком вопросе:

- изучите основной ассортимент всех возможных посредников, отдайте предпочтение только тем, у кого ваш товар будет выглядеть наиболее уместно и логично;

- изучите посредников с точки зрения их репутации и лояльности к своим покупателям;

- сравните производственные мощности потенциальных посредников - кто из них способен обеспечить реализацию продукции в ваших объемах;

- постройте посредников в порядке увеличения охваченного ими рынка;

- доверяйте только тем посредникам, которые имеют достаточный профессионализм для реализации ваших товаров или услуг;

- вспомните, насколько удачно удавалось контактировать с представителями этих посреднических организаций, совпадали ли ваши взгляды и мнения на процесс реализации вашей продукции;

- изучите финансовую сторону вопроса: убедитесь, что тот посредник, которому вы отдадите предпочтение, еще долго будет функционировать на рынке.

Добавлю, что этими тезисами пользуюсь и я в своей практике; удобно, что их можно применять в любой последовательности. Все зависит от ваших приоритетов.

Любой бизнес един и гармоничен, когда все его составляющие согласованы в своих задачах, сферах ответственности и едины в тактике взаимодействия с клиентами. Партнерские отношения “производитель - посредник” тоже представляют собой единую бизнес-систему, но, к сожалению, без конфликтных моментов в ней редко когда обходится.

В большинстве случаев подобные ситуации разрешимы, однако, чтобы максимально исключить недоразумения во взаимоотношениях с партнером, вот на что еще рекомендую обратить внимание при выборе посредника:

- проследите, чтобы задачи вашего бизнеса находили максимальный отклик в задачах бизнеса посредника. Так, если ваша цель - получить максимальную прибыль за малый объем продукции - не стоит выбирать партнера, который строит свой бизнес на продаже больших объемов товара по минимальной цене.

- всегда договаривайтесь “на берегу” - где ваши клиенты, а где клиенты посредника. Возможны ситуации, когда компания начинает конкурировать сама с собой, если на одну и ту же целевую аудиторию распространяют свое воздействие производитель (как прямой поставщик товара покупателям) и посредническая организация (охват того же покупательского сегмента, например, ограниченного территориально).

- деление сфер ответственности также является немаловажным моментом, о котором необходимо позаботиться заранее. Необходимо четко проработать все аспекты: кто отвечает за рекламу, кто за технический ремонт и обслуживание, а кто в ответе за доставку и транспортировку продукции.