​Какого контента нужно избегать. Опыт, проверенный временем

Выловили из пучины истории пост десятилетней давности из блога Microsoft Bing о том, как создавать качественный контент и какой контент создавать не надо. И с удивлением отметили, что почти ничего не изменилось.

Итак, что не надо делать?

Дублированный контент. Не копируйте чужие статьи, которые уже опубликованы в других местах.

Тонкий контент. Он же бесполезный, он же «водянистый». Спросите себя: можно ли считать этот текст авторитетной информацией по теме? Если нет, не надо это публиковать.

Только текст или только картинки. Постарайтесь найти баланс.

Не давать пользователю делиться контентом. Не закрывайте возможность комментировать и делиться постами в социальных сетях.

Увлекаться онлайн-переводчиками. Не публикуйте автопереводы с одного языка на другой.

— Какими бы ни были крутыми автопереводчики сейчас, они всё равно ошибаются, особенно в специализированной лексике, редко понимают игру слов.

Забивать на корректуру. Найдите время, чтобы проверить ошибки и общий поток текста. Если какие-то слова повторяются слишком часто, то удалите их. И не бойтесь переписывать.

Длинные видео. Если вы создаёте видео, делайте их увлекательными. Даже короткое трёхминутное видео может быть полезным, поэтому в большинстве случаев  20-минутные ролики — плохая идея.

— Заметьте, это было написано за 8 лет до создания Тиктока!

Чрезмерно длинный контент. Читателям нужен перерыв, поэтому сбалансируйте длину ваших страниц.

— Если пользователю интересно, то он и лонгрид прочитает залпом. Главное, чтобы он был хорошо свёрстан, а не залит на сайт сплошной простынёй.

Контент ради контента. Если вы уж взялись что-то создавать, то делайте это ценным для читателя.

​Чего не надо делать, если хочешь публиковаться в крупных медиа

Pressfeed и агентство «Кабарга» опубликовали ежегодный «Медиапитч-2020». Они рассказали, какие питчи предпочитают брать журналисты для своих материалов, а какие нет. В исследовании участвовали журналисты «Коммерсанта», «РБК», «Ведомостей» и других информагентств и отраслевых изданий. Принесли самое важное для тех, кто хочет публиковаться в крупных медиа и демонстрировать свою экспертность.

Основные ошибки пиарщиков и прочих питчеров:

— Делать слишком рекламную презентацию.
— Предлагать питч не по теме, которая нужна журналисту.
— Не давать цифр, фактов и никак не доказывать значимость продукта на рынке.
— Требовать немедленного ответа.
— Коверкать имена и фамилии, допускать грамматические ошибки.

Какой питч понравится журналисту?

— По заданной теме, с цифрами и фактами: мы выбились в лидеры рынка, потому что сделали вот это, запустили вот это, и по результатам 3-го и 4-го квартала у нас вот такой рост.
— Эксклюзивный. Никому не интересен материал, который вы массово рассылаете «лишь бы взяли».

Выводы из исследования:

— Журналистам предлагают в несколько раз больше тем, чем они пишут.
— Журналистов раздражают рекламные питчи, тогда как они ждут пресс-релизы по своей теме, с цифрами и доказанным влиянием на рынок.
— Журналисты предпочитают получать всё на email.
— Журналисту неважно, от кого придёт информация, лишь бы она была по его теме и актуальна.

​Почему в контент-маркетинге нужна дистанция

Дистанция важна не только между отношениями коллег — а то мало ли, — но и между брендом и его контент-маркетингом. Дистанция бывает иногда больше, иногда меньше, а иногда её вообще не бывает — и это плохо. Рассказываем, какой должна быть дистанция, чтобы все были счастливы.

Нет дистанции. Продукт и контент-маркетинг живут под одной крышей, как маленький ребёнок с родителями. C одной стороны, экономим бюджет на дистрибуции — один бренд продвигать дешевле, чем два. С другой стороны, если бренд попадет в скандал и начинает ассоциироваться с чем-то нехорошим, страдает и контент-маркетинг — как ребёнок, который не может убежать от домашних проблем. Одним контентом это уже не исправишь.

Контент-маркетинг оторван от продукта и материнского бренда. Как вчерашний школьник, который наконец-то съехал от родителей и занялся собственной жизнью: создаёт свой контент, наращивает аудиторию, формирует сообщество лояльных пользователей. Корпоративные скандалы в доме родителей касаются его минимально.

Комбинированный вариант. Какой-то контент мы распространяем от имени основного бренда — например, ведём соцсети и блог, а какой-то публикуем отдельно: например, в тематической рассылке, посвященной запуску нового продукта.

Мы за то, чтобы съезжать от родителей вовремя и по мере взросления дарить им подарки в виде тёплой, лояльной аудитории.

​Почему отсутствие жёсткого контент-плана — это не плохо

Есть утверждение, что долгосрочные контент-планы с жёсткими сроками помогают регулярно публиковать контент. Но давление дедлайнов иногда скорее мешает работе, чем помогает ей. Чтобы проще относиться к планам и срокам, нужно помнить несколько вещей.

Качество важнее количества. Аудитория не будет делиться вашими постами, если они неинтересны и не находят у неё отклика, и не будет их читать, если вашему медиа нечего предложить кроме водянистых текстов. Лучше писать реже, но качественнее.

Повестка может меняться. Представьте: у вас есть медиа о самостоятельных путешествиях, контент-план расписан на полгода вперёд. И тут пандемия, страны закрывают границы, самолёты почти не летают. Думаете, зашла бы весной 2020-го запланированная статья о том, как сгонять на выходные в Будапешт? Если контент-план уходит от реальности, его надо менять.

Не все могут работать с жёсткими сроками. Некоторых дедлайны невероятно мотивируют. А на кого-то они давят и мешают нормально работать. Люди из второй категории вряд ли смогут быть новостниками. Зато, скорее всего, они умеют делать качественные исследования и гайды, им просто нужно больше времени. Чтобы получать хороший контент, иногда стоит прислушаться к людям, которые его создают.

Контент-план — это план, а не кабальный контракт и не догма. Это просто инструмент, который работает на вас, его можно и нужно менять, а не высекать на скрижалях и бить ими контент-команду.

​Миф о вечнозелёном контенте

«Просто пиши вечнозелёные статьи, и они будут приносить тебе трафик вечно», — думают некоторые маркетологи.

Это работает не так.

Даже вечнозелёные растения могут состариться и умереть, если за ними не ухаживать. Вот краткая памятка для контент-садоводов.

Актуализируйте. Меняйте старые данные на свежие, меняйте картинки из стоков на свои фото, иллюстрации, перепишите или удалите куски текста, которые больше не актуальны.

Проверяйте ссылки. Возможно, ссылки на страницы, на которые вы ссылались пару лет назад, больше не работают. Найдите все нерабочие ссылки, обновите перелинковку, избавьтесь от битых ссылок.

Продвигайте. Поднимайте обновлённые статьи из архива, чтобы больше людей их прочитало, поставьте ссылки на них в социальных сетях, запускайте промо.

Экспериментируйте с форматами. Если тема статьи переживает новый виток актуальности, попробуйте переформатировать её: записать подкаст, сделать карточки или серию постов в соцсетях.

А ещё почитайте наш материал, как обновлять старые посты, он старый, но классный 😎

Заносим в календарики: сегодня в 21:30 продакшн-директор КБ Паша Федоров и главред проекта КБ «Свои» Люда Сарычева поговорят о текстах и буквах.

https://www.joinclubhouse.com/event/ma4yV3vq

​4 вопроса, на которые надо ответить перед запуском контент-проекта

Контент-маркетинг — это долгая и дорогая штука, которой предшествуют долгие разговоры и согласования. Ключевое слово — долгие.

Перед тем как обрисовать очертания будущего контент-проекта, нужно задать четыре противных вопроса. Если на них не ответить, ничего не получится.

1. Что это за компания, чем она живёт, какой продукт предлагает, для кого и как зарабатывает деньги?
2. Какое уникальное торговое предложение у компании и как с ним работать?
3. Чем занимается маркетинговый отдел компании сейчас, что он планирует делать дальше и что хочет получить? Какие бюджеты увеличиваются, а какие уменьшаются, как работает воронка продаж.
4. Как начиналась история бренда, за что его любят, где спрятан негатив?

Эти вопросы — сваи, на которых будет стоять концепция будущего проекта. Они дают понимание, что и для кого вы будете делать, какие ценности будет нести ваше медиа, что и кому рассказывать, как разговаривать с читателем.

Есть один универсальный вопрос, который можно и нужно задавать любому эксперту, расспрашивая его о продукте. Он состоит из одного волшебного слова, которое вытягивает тонны информации, открывает закрытые вопросы и порождает ещё больше уточняющих вопросов. Вот это слово:

— Почему?

Почему вы решили этим заняться? Почему ваш продукт такой классный? Почему вы решили, что он классный? Почему вы решили развиваться именно так, а не иначе? И так далее.

Почемучить в разговоре с экспертом можно неограниченное количество раз. Не бойтесь показаться глупыми. Вы пришли не блистать эрудицией, а добывать информацию, а для этого лучше всего вжиться в роль человека, который ничего не знает, но очень хочет, чтобы ему рассказали.

Что ещё рассказать о работе с экспертами? Напишите в комментариях.

Перед запуском проекта выясните у клиента следующие моменты:

• Будем ли использовать букву «ё»?
• Как пишется официальное название компании и как допускается ещё его писать? Заглавные буквы, кавычки, склонение, сокращение, вот это всё.
• Подразделения, отделы, департаменты и прочее — те же вопросы, что и с названием компании.
• Названия продуктов компании — заглавные, кавычки… ну вы поняли.
• Ключевые лица компании, если их придётся упоминать: фамилии, имена, отчества, должности и звания.
• Что-то ещё, что нужно знать и учитывать. Есть ли запрещённые слова и выражения? Например, попадалось «запрещено слово „штрих“» и «на изображениях не должно быть рыбы с глазами». Да, корректор посматривает и на изображения тоже, кто-то же должен это делать.

Вообще, всё это должно быть прописано в Tone of voice или в коммуникационном стандарте компании. Но если ничего подобного у вас нет, проговорите эти моменты с корректором — это сэкономит ему кучу времени. А корректор сэкономит время вашему редактору.

​Как вести встречи в Clubhouse

Помните Ричарда Стелзнера? Это человек, который написал самую известную книжку про контент-маркетинг. Так вот, Стелзнер выпустил инструкцию для тех, кто хочет вести комнаты в Клабхаусе как профессионал.

Где какие кнопки, вы наверняка уже разобрались, поэтому мы принесли главное и дополнили примерами.  

Запланируйте комнату. Добавьте описание, с кем и о чём вы будете говорить. Добавьте соведущего и модераторов, если они есть. Поделитесь ссылкой с анонсом в своих соцсетях, чтобы ваша аудитория была в курсе.

Представьтесь, расскажите о комнате и правилах: «Привет, я Оптимус Прайм, и сегодня мы разговариваем здесь о Матрице лидерства и отвечаем на вопросы автоботов. Если у вас есть вопросы, поднимите руку, и мы дадим вам выступить».

Модератор решает, как будет работать комната. По мнению Стелзнера, лучшие комнаты — по типу Q&A-сессий, где спикеры отвечают на вопросы.

Если внизу экрана рядом с иконкой поднятой руки есть число, значит, образовалась очередь из желающих задать вопрос. Вы можете нажать на неё, посмотреть профили тех, кто поднял руку, чтобы решить, давать им слово или нет.

Разговоры в некоторых комнатах длятся часами, люди могут отображаться в комнате, но на самом деле не присутствовать в ней. Чтобы удалить неактивных людей, периодически говорите что-то вроде: «Привет, ораторы и модераторы. Если вы всё ещё в комнате, можете маякнуть, чтобы я знал, что вы здесь?» Если кто-то не отвечает, отправьте его обратно в слушатели.

Если разговор отошёл от темы, а вы не собираетесь превращать комнату в дружеские посиделки, возьмите слово и скажите что-то вроде: «Большое вам спасибо за разговор, а теперь давайте вернёмся к основной теме».

Открыть комнату ничего не стоит, а вот закрыть её бывает сложно, если беседа затянулась. Здесь два пути: объявить о завершении встречи, поблагодарить всех за участие и закрыть комнату. Либо самому выйти из комнаты, передав права модератора кому-то ещё. Тогда беседы в комнатах могут продолжаться несколько дней.

​10 цитат Томаса Эдисона о блогах. Что?

Томас Эдисон — изобретатель, который придумал лампочку и фонограф. За всю жизнь он защитил более 4000 патентов. Некоторые утверждения Эдисона отлично  иллюстрируют, как сделать хороший корпоративный блог.
 
1. Начинайте с потребности.
«Я узнаю, что нужно миру, а затем продолжаю изобретать».

2. Работайте головой.
«Быть занятым не всегда означает настоящую работу. Цель любой работы — производство или достижение чего-то, и для любой из них важны продуманность, система, планирование, интеллект и честная цель, а также старание».

3. Работайте и ждите.
«Все приходит к тому, кто работает и ждёт».

4. Неудачи приближают вас к успеху.
«Я не проиграл. Я только что нашел 10 тысяч способов, которые не работают».

5. Вы способны создавать удивительные вещи.
«Если бы мы делали всё, на что способны, мы буквально поразили бы себя».

6. Иногда неудача — это начало успеха.
«То, что это не работает так, как ты планировал, не значит, что это бесполезно».

7. Не сдавайтесь слишком рано.
«Наша самая большая слабость заключается в том, чтобы сдаться. Самый верный способ добиться успеха —  попробовать ещё раз».

8. Делайте это c радостью.
«В моей жизни не было ни дня рутинной работы, она всегда приносила радость».

9. У вас должно быть много идей.
«Чтобы у вас была отличная идея, их должно быть много»

10. Необязательно начинать с готового продукта.
«Чтобы изобретать, нужно хорошее воображение и куча хлама».

​Чем люди занимались в интернете в прошлом году

Принесли вам немного из январского отчета Digital 2021 вместе с We Are Social и Hootsuite.

В начале года на планете живут 7,81 млрд человек. Из них больше половины — 5,22 млрд — пользуются мобильным телефоном.

Интернетом пользуются 4,66 млрд человек, но пандемия немного спутала статистику, и реальные данные могут быть выше. Уже 4,13 млрд пользователей зарегистрированы в соцсетях, это на 13% больше, чем год назад, то есть 53% населения планеты. В Интернете мы сидим почти треть жизни — 7–8 часов день.

Типичный российский пользователь проводит в соцсетях 2 часа 28 минут в день, это на три минуты больше, чем в среднем по миру. Мобильные устройства стали «первым экраном»: мы проводим уткнувшись в смартфон больше половины всего времени в интернете.

98% пользователей интернета пользуются поисковиками. Но параллельно растет использование альтернативных инструментов: 45% обращаются к голосовому поиску, 33% пользуется поиском по картинкам и 45% ищут нужные товары, услуги и людей в соцсетях. А поколение Z — пользователи до 24 лет — в поиске интересных людей и брендов будут чаще обращаться к соцсетям, чем к гуглу.

98% пользователей соцсетей сидят на нескольких платформах. Например, почти 95% пользователей Инстаграма от 16 до 65 лет смотрят видео на Ютубе. Ладно, на самом деле Ютуб смотрят все.

На фоне пандемии случился взрывной рост электронной торговли — почти 77% пользователей что-то покупали онлайн за последний год. В России эта цифра чуть меньше — 57,7%.

Что всё это значит?
— Нужно усиливать присутствие в социальных сетях. Новые пользователи будут искать вашу компанию не только поисковике, но и в Инстаграме.
— Присутствовать во всех соцсетях необязательно. Достаточно сделать аккаунты в двух подходящих для вас, чтобы получить максимальный охват аудитории.
— Пользователи распробовали покупки в интернете и готовы расширять подобный опыт.
— Сидеть 8 часов в интернете, конечно, здорово, но вы пробовали спать столько времени?

​Куда идёт диджитал и мы вместе с ним

Куда движется диджитал, по мнению главного аналитика DataReportal Саймона Кемпа, и за чем стоит следить.

В 2021 году Гугл прекратит поддержку сторонних файлов куки. Грядут большие перемены в рекламных технологиях.

Удалёнка прочно вошла в нашу жизнь, поэтому стоит ждать новые инструменты. В первую очередь тех, которые помогут сотрудникам общаться друг с другом, чувствовать свою принадлежность к команде и профессиональному сообществу.
 
Онлайн-продукты и услуги будут продолжать развивать традиционные отрасли и создавать новые ниши. С особым интересом можно следить за тремя из них:
• Здравоохранение, особенно телемедицина и сервисы психологической помощи.
• Финансовые инструменты, страхование, инвестиции.
• Онлайн-образование, в том числе новые способы повысить квалификацию, которые предоставят корпорации.

Как вы можете заметить, онлайн-сервисы, которые за океаном ещё только зарождаются, у нас уже активно развиваются. Наблюдаем за развитием событий с передовой, так сказать.

​Где искать экспертов для интервью

По просьбам трудящихся отвечаем, где искать эксперта для комментария или интервью.

Соцсети. Подумайте, где водятся люди, которые могут ответить на ваш запрос. Например, Фейсбук в российском диджитале играет роль Линкедина — здесь предлагают работу, ищут её, делятся рекомендациями.  

Если спикер публикует посты на другой площадке, логично написать ему туда. Например, некоторые врачи ведут блоги в Инстаграме. Там даже есть свой клуб доказательной медицины.

Можно опубликовать объявление на своей странице: ищу такого-то человека. Вам наверняка кого-нибудь подскажут в комментариях.

Чаты в телеграме. В телеге, кажется, есть чаты для кого угодно. Ищите их вокруг крупных отраслевых каналов. Например, у канала о текстах «Паша и его прокрастинация» есть чат редакторов. Есть чаты разработчиков, дизайнеров, монтажёров — спрашивайте, и вам ответят. Только, пожалуйста, прежде чем что-то писать, почитайте правила и посмотрите, как общаются местные. Шанс получить чёткий ответ без троллинга возрастёт многократно.

Сервисы, где журналисты и эксперты ищут друг друга: Прессфид, Deadline. Media, Nutcall. Заводите профиль, пишете вопрос — вуаля! Минус — не исключено, что комментарий будет больше рассказывать про эксперта, чем отвечать на ваш запрос.

Отраслевые форумы. Актуально для узких сфер с высоким порогом входа. Нужный человек может не активничать в соцсетях, а вот сидеть на форуме как в старые добрые времена — вполне. Главный минус — ответа вы можете ждать долго. Очень. Долго.

Сарафанное радио. Иногда лучшее, что вы можете сделать, — постучаться в личку к коллегам и наставникам. Не стесняйтесь: если есть кого посоветовать, вам подскажут.

​Что такое аудиобрендинг

Аудиобрендинг — это набор звуков и мелодий, с которым прочно ассоциируется бренд. «Па-да-па-па-пааа» Макдональдса, рингтон Айфона, заставка кинокомпании MGM (где лев рычит). Считается, что впервые серьёзно об аудиобрендинге заговорили, когда Intel явила миру свой аудиологотип, который сейчас наверняка проиграл у вас в голове. Он считается одним из самых известных звуков в мире.

С ростом популярности голосового поиска и появлением Клабхауса маркетологи и пиарщики снова вспомнили о том, что бренды должны звучать. Бренды с музыкой, которая соответствует их позиционированию, запоминаются потребителю на 96% чаще тех, кто использует неподходящие мелодии или не использует звук вообще.

Что со всем этим делать, ещё непонятно. Примеров хорошего аудиобрендинга в России мы пока не нашли. Кстати, если знаете — поделитесь в комментариях.

Но это не значит, что всё так и останется. Бренды будут искать новые способы привлечения пользователей. Аудио — один из самых очевидных.

И если вам кажется, что маркетинг пытается надавить на все ваши органы чувств, — вам не кажется.

​Короткие видео — новая норма

87% компаний сейчас используют видео в своей маркетинговой стратегии, а те, кто не используют, теряют в охватах и вовлечённости. Но на длинные ролики часто у компании нет денег, времени и рук, а у пользователя — времени, чтобы их смотреть. И тут приходят они — короткие ролики. Чем же они так хороши?

Делать быстрее и дешевле
Короткие видео требуют меньше ресурса, их быстрее делать и публиковать. Этот тот случай, когда больше — значит лучше.

Идеальны для соцсетей
Пассивно листая ленту, пользователь не готов смотреть масштабное видеополотно. Основное внимание уделяется короткому контенту, который можно быстро «проглотить».

Отражают актуальную повестку
Короткие ролики быстро делать, и они заходят в соцсетях, а значит, с ними легко реагировать на инфоповоды. Оставьте длинные видео для вечнозелёного контента.

Да вы уже совсем отупели со своими тиктоками!
И да и нет. Клиповое мышление — результат стремительно ускоряющейся жизни. У нас нет времени смотреть многочасовые лекции на ютубе, для них нужно выделять время. Но если вы сможете заинтересовать пользователя своими короткими видео, то однажды он посмотрит ваш часовой блокбастер. Честно-честно.

Объясняем, зачем считать рентабельность инвестиций в соцсети и почему в первый раз это может вас шокировать.