​Что такое MVP и зачем оно контент-маркетингу

Minimum Viable Product (MVP) — минимально жизнеспособный продукт. Он помогает понять, зайдёт пользователям проект или нет. И при этом не спустить на проверку гипотезы миллионы.

Ключевое слово здесь — «жизнеспособный», а не «минимально», как многие думают.

😑 Нет: сдавать картонные домики для туристов. Дёшево, но неприменимо и нежизнеспособно.
😊 Да: сдать на несколько дней комнату у себя дома. Так появился Airbnb.

Например, вы хотите запустить магазин редких комиксов. Но у вас нет денег на аренду помещения, охрану и зарплату продавцам. Создаёте посадочную страницу, загружаете на неё несколько обложек с указанием цены, оставляете контактные данные и кидаете рекламу в тематические сообщества. Интерес есть? Расширяемся, оформляем каталог, превращаемся в полноценный интернет-магазин. Интереса нет? Сворачиваем лавочку с минимальными потерями.

Журнал The Bell запускался в формате тестовой рассылки, контент был доступен только паре сотен читателей. Но информацию о новом проекте слили в СМИ, люди заинтересовались и начали массово подписываться. Стало понятно, что нужно создавать полноценное медиа. Через год подписчиков было уже 29 тысяч, а уникальных посетителей на сайте — миллион. Сейчас у «Колокола» пять рассылок, сайт, два канала на ютубе, закрытый клуб и свой образовательный проект.

MVP стоит гораздо дешевле, чем полноценное медиа. Он позволяет протестировать идею, сэкономив кучу времени и сил. А уникальный дизайн, массу подразделов и интервью с Чичваркиным можно сделать потом.

​Голосовое SEO для самых маленьких

Люди всё больше разговаривают и спрашивают разное у Сири, Алисы и всяких Марусь. А голосовые помощники в поисках ответов берут первые результаты из поисковой выдачи. Контент-маркетолог Кристофф Трапп поделился основой основ голосового SEO.

По сути, голосовое SEO — это лучшие приёмы, которые позволят контенту выходить в топ при голосовых запросах.

Пишите в разговорной форме — так, как обычно говорят люди. Но это может не сработать для контента в специфических областях, поэтому используйте не только подходящие общие, но и специализированные запросы. Попробуйте ранжироваться по множеству релевантных ключевых слов с длинным хвостом. Например:

Плохо: леденцы.
Может быть: синие леденцы.
Хорошо: полосатые синие леденцы.

Хоть голосовой поиск и может набирать обороты, не зацикливайтесь на нём. Больше думайте о том, как рассказать свою историю и поделиться контентом наиболее понятным способом.

​Что такое уважительный скептицизм

Профессор психологии и популяризатор науки Крейг Фостер рассказал, как нужно разговаривать с людьми, если вы хотите им что-то объяснить или чему-то научить.

Для начала людей нужно уважать. Не стоит смотреть свысока на своего читателя или слушателя, нужно попытаться с ним подружиться. Тогда шансы на то, что к вам прислушаются, резко возрастут. Уважительный скептицизм — это конструктивные и зрелые аргументы, которые озвучивают с уважением к другим.

1. Признайте, что у каждого человека есть своя личная история, которая определяет его образ мыслей, чувств и поведения. Философы веками спорили о свободе воли. Но наука говорит, что наши убеждения формируются благодаря биологическим, когнитивным и социокультурным факторам. Когда убеждения сформированы, их трудно изменить, потому что мы склонны верить только той информации, которая их подтверждает. И можем в упор не замечать факты, если они не вписываются в нашу картину мира.

2. Старайтесь относиться ко всем доброжелательно. Мы часто делим людей на тех, кто нам нравится и не нравится, но нужно учиться этому противостоять. Сказать легко, но очень трудно сделать.

3. Прокачивайте способность смотреть на мир с разных точек зрения. Понимать чужую позицию не значит её принимать. Однако, если вы сможете представить себя на месте другого человека и разобраться в его аргументах, вам будет легче найти с ним общий язык. А ещё люди больше склонны помогать тем, кто учитывает их точку зрения.

4. Избегайте агрессии. Психологи обычно определяют агрессию как намерение причинить физический или эмоциональный вред. А когда люди чувствуют агрессию, они закрываются и не хотят слушать.

Быть уважительным скептиком трудно. Есть риск потерять самообладание и сказать что-нибудь резкое. В этом разница между теорией и практикой — сложно оставаться доброжелательным и спокойным, когда пытаешься объяснить адептам уринотерапии, как работают антибиотики. Но таков путь.

​4 принципа, которые помогут вам не облажаться

Контент-стратег Джо Лазаускас рассказал о четырёх принципах в контент-культуре компании, которые позволяют выходить из скандалов с минимальными потерями. В качестве примера он привёл скандал с онлайн-брокером Robinhood.

А мы для наглядности возьмём пример поближе: в декабре прошлого года в сервисе отложенного постинга Амплифер произошёл сбой. Все публикации в Фейсбуке, сделанные через Амплифер, исчезли. Компания молчала больше суток и ничего не объясняла. Вопросы и гневные посты множились.

Через полтора дня Амплифер попытался исправить положение и предложил пользователям 10 бесплатных дней доступа к сервису. Однако бонус не успокоил клиентов. Ведь они нуждались в том, чтобы компания поддержала их в нужный момент.

Как можно избежать репутационных потерь, если случается что-то подобное? Ответ будет длинным, а реализация — долгой.

Публикуйте информацию своевременно
Когда у компании возникают проблемы, которые влияют на пользователей, необходимо как можно быстрее об этом написать. Даже если вы не знаете, почему это произошло, дайте клиентам понять, что они не одни, вы в курсе и решаете проблему.

Установите чёткий регламент работы с юристами
Если у вас есть юридический отдел или юрист-консультант, наверняка все публикации проходят согласование с ними. В идеале — нужно составить список запрещённых формулировок и скрипты сообщений на случай форс-мажоров. И это должны быть не сухие отписки и не «нам очень жаль, что вы остались недовольны».

Продумайте стратегию дистрибуции
Если что-то случилось, сделайте так, чтобы ваше сообщение увидело как можно больше людей. И как можно быстрее. Поэтому важно знать, какие каналы дистрибуции работают конкретно в вашем случае. И не ограничиваться пресс-релизом на сайте, где его никто не найдёт. Вас читают в фейсбуке и твиттере? Пишите в фейсбук и твиттер. Основная аудитория сидит в Одноклассниках и на форуме «Православие и мир»? Значит, идите туда.

Выстраивайте коммуникацию на всех уровнях
Руководство и ответственные лица должны максимально быстро узнавать обо всех форс-мажорах. И неважно, от кого пришла информация — от пользователей или внутренних служб.

​3 ошибки маркетинга в инстаграме

Инстаграм остаётся одной из самых популярных соцсетей. А когда дело доходит до прямой коммуникации с клиентом — он вообще король.

Какие ошибки помешают создать в Инстаграме спрос на ваш продукт? Рассказываем с помощью Майкла нашего Стелзнера.

Фокус на вирусный контент. Некоторые маркетологи слишком увлекаются метриками тщеславия и оценивают эффективность постов по количеству лайков и комментариев. И сосредотачиваются на создании вирусного контента — ведь он приносит больше реакций.

Но у каждого типа контента должна быть своя цель. Вирусный контент для лайков и комментов — чтобы дать импульс алгоритму Инстаграма и поднять охваты. Полезные посты и вдохновляющие цитаты — чтобы получить больше репостов и сохранений. Отзывы и репосты от клиентов — чтобы получить больше лидов.

Длинные тексты под картинкой. Раньше длинные подписи нравились алгоритмам Инстаграма, но с тех пор многое изменилось.

Любой контент создаётся для того, чтобы его потребляли. Если вы часами делаете подпись для поста, а на неё никто не реагирует, то вы неэффективно расходуете своё время. Сегодня лучше делать подпись короткой, а текст поста публиковать в карусели. Если вы опубликуете продолжение поста в комментариях, оно потеряется, потому что комменты ранжируются по популярности.

Бесплатные плюшки. Третья ошибка — думать, что если вы даёте пользователям что-то бесплатно, они сразу побегут покупать ваш продукт.

Некоторые сервисные компании любят публиковать много обучающих постов, такой контент получает много лайков и сохранений. Но он никак не монетизируется — зачем людям за что-то платить, если они получают это просто так?

Если вы концентрируетесь только на обучающих постах и не делаете контент, который создаёт спрос на ваши услуги, у аудитории никогда не возникнет потребности платить за них. Пользователи будут всё делать сами. Потому что вы научили их этому — совершенно бесплатно.

​Контент: вирусный или полезный?

Рекламное агентство Fractl решило уйти от вирусных кампаний в сторону долгоиграющего, ценного для пользователей контента. Почему так произошло, рассказала директор по маркетингу Fractl Аманда Миллиган.

Вирусная кампания приносит много качественных обратных ссылок, и посещаемость взлетает. Но популярность быстро проходит. Количество упоминаний и посещений идёт вниз. Алгоритм поисковиков фиксирует падение трафика и считает такой контент менее релевантным. Это подтверждает ведущий аналитик Гугла Джон Мюллер: качественные обратные ссылки и стабильная — а не взрывная — посещаемость важнее, чем разовый успех вирусного проекта.

Если контент завирусился — это здорово. Но не стоит делать вирусность главным критерием успеха.

«Одна картинка стоит тысячи слов», а одна минута видео стоит 1,8 миллиона слов и это совершенно точно — таковы данные Forrester Research. Поэтому, если есть такая возможность, стоит включить видео в свою контент-стратегию.

В отличие от модных инстаграм-блогеров, мы не обещаем чеклисты за подписку и лайки, а делимся ими бескорыстно.

Важно: начните с одной-двух гипотез и не проверяйте слишком много сразу — особенно если они пересекаются. Вы запутаетесь в данных, сделаете неправильные выводы и примете неверное решение.

Итак, вы проанализировали своих конкурентов, узнали, что они говорят, что о них говорят, где это делают, как часто и в каких выражениях. Так что с этим делать?

Всю полученную информацию вы должны условно разделить на четыре кучки. А как это сделать, рассказываем в карточках.