Summary book: «Точки контакта», Игорь Манн и Дмитрий Турусин
Почему клиента цепляет все от логотипа до формы обратной связи, как вести его к покупке и не дать отвалиться на полпути — рассказываем в формате #книгазатриминуты.
Точки контакта — это все ситуации и места, в которых клиент «соприкасается» с компанией: лендинг, джингл из рекламы по телеку, мерзкий голос оператора из колл-центра. В точке контакта человек принимает три ключевых решения:
• начинать работать с вами или нет;
• купить сейчас или отложить;
• продолжать сотрудничать или уйти к конкуренту.
В идеальном мире точка контакта — это четкое, эмоционально сильное и позитивное взаимодействие. Тогда клиент будет снова и снова выбирать именно ваши шапочки для душа и всем их крайне советовать. Манн и Турусин выделяют три закона:
1. У каждого бизнеса, продукта или услуги много точек контакта.
Например, у сайта шапочек для душа — это дизайн и навигация, всплывающий чат поддержки, форма для подписки на имейл-рассылку про купание в домашних условиях. Точки контакта могут быть:
— позитивными, нейтральными и отрицательными — двух последних нужно избегать;
— пропущенными — вы вкладываетесь в фейсбук-продвижение, а ваша ЦА сидит в группе покорителей домашних ванн в «Одноклассниках»;
— краткосрочными и долгосрочными — короткий рекламный креатив vs. подробный обзор;
— одномоментными и повторяющимися — визитка vs. блог;
— живыми — ваши клиенты тоже являются точками контакта и могут дать фидбэк о продукте;
— связанными с чувствами: зрением, слухом, обонянием, осязанием, вкусом, чувством юмора и толпы.
2. Точки контакта образуют цепочки контакта.
Берут за ручку и ведут к конечной цели. Начальные точки должны не вызывать отторжения, финальные — заставлять клиента делать то, что мы от него ждем, и возвращаться снова. Помните, что в каждом звене человек может отвалиться: дурацкое меню, слишком сложная регистрация, автоматическая подписка на рассылку.
Главные в цепочке — точки захвата или конверсии. Это когда потенциальный клиент становится реальным и кликает на «Оплатить». К ним относятся формы заказа, телефоны, менеджеры, отклики в Директе. Если проколоться, человек уйдет к конкуренту, а про вас скажет: «На сайте никто не отвечает, в соцсетях глухо — вдруг они и с доставкой пропадут».
Если же все получилось, финальная точка контакта может дать старт новой цепочке: вот вы прислали шапочки, а в коробку положили милую открытку и кусочек мыла, завернутый в крафт — скорее всего, человек закажет снова.
Самые крутые цепочки — «золотые», когда у вас есть личные точки контакта: имейл, телефон, дата рождения, потребительские предпочтения. Через них можно установить более тесные связи, а клиента превратить в лояльного.
3. Точками контакта нужно управлять
Во-первых, их важно оценивать с двух позиций: компании и клиента. Не нужно рисовать буклет, который заценит директор, если он вообще не ЦА — как и тратить все кровные на оформление, если в конечном счете это делает продукт убыточным.
Во-вторых, на важность и последовательность точек влияют внешние и внутренние факторы.
— Внешние от вас не зависят — это изменения, связанные с политикой, экономикой, социальной жизнью, технологиями, охраной окружающей среды и законодательством. А еще появление нового сильного бренда или забастовка поставщиков.
— Внутренние факторы — это нехватка денег или людей, смена директора по маркетингу, новая стратегия. Вот вы продавали шапочки только на крафтовых маркетах, а режим самоизоляции заставил уйти в сеть, оформить интернет-магазин и подключить онлайн-кассу.
В-третьих, для управления точками контакта нужен драйвер — это директор по маркетингу или развитию. Он договаривается с бухгалтерией, логистикой и эйчарами, пушит дизайнера, чтобы переделать лендинг, и копирайтера — чтобы запустить блог.
Выделить все точки и строить цепочки удобнее в формате интеллект-карты. Следующий шаг — собрать Customer Journey Map. Это те же моменты контакта, но с историей взаимоотношений клиента и компании в логике и динамике. Как создать карту пути клиента, мы уже рассказывали.
Почему клиента цепляет все от логотипа до формы обратной связи, как вести его к покупке и не дать отвалиться на полпути — рассказываем в формате #книгазатриминуты.
Точки контакта — это все ситуации и места, в которых клиент «соприкасается» с компанией: лендинг, джингл из рекламы по телеку, мерзкий голос оператора из колл-центра. В точке контакта человек принимает три ключевых решения:
• начинать работать с вами или нет;
• купить сейчас или отложить;
• продолжать сотрудничать или уйти к конкуренту.
В идеальном мире точка контакта — это четкое, эмоционально сильное и позитивное взаимодействие. Тогда клиент будет снова и снова выбирать именно ваши шапочки для душа и всем их крайне советовать. Манн и Турусин выделяют три закона:
1. У каждого бизнеса, продукта или услуги много точек контакта.
Например, у сайта шапочек для душа — это дизайн и навигация, всплывающий чат поддержки, форма для подписки на имейл-рассылку про купание в домашних условиях. Точки контакта могут быть:
— позитивными, нейтральными и отрицательными — двух последних нужно избегать;
— пропущенными — вы вкладываетесь в фейсбук-продвижение, а ваша ЦА сидит в группе покорителей домашних ванн в «Одноклассниках»;
— краткосрочными и долгосрочными — короткий рекламный креатив vs. подробный обзор;
— одномоментными и повторяющимися — визитка vs. блог;
— живыми — ваши клиенты тоже являются точками контакта и могут дать фидбэк о продукте;
— связанными с чувствами: зрением, слухом, обонянием, осязанием, вкусом, чувством юмора и толпы.
2. Точки контакта образуют цепочки контакта.
Берут за ручку и ведут к конечной цели. Начальные точки должны не вызывать отторжения, финальные — заставлять клиента делать то, что мы от него ждем, и возвращаться снова. Помните, что в каждом звене человек может отвалиться: дурацкое меню, слишком сложная регистрация, автоматическая подписка на рассылку.
Главные в цепочке — точки захвата или конверсии. Это когда потенциальный клиент становится реальным и кликает на «Оплатить». К ним относятся формы заказа, телефоны, менеджеры, отклики в Директе. Если проколоться, человек уйдет к конкуренту, а про вас скажет: «На сайте никто не отвечает, в соцсетях глухо — вдруг они и с доставкой пропадут».
Если же все получилось, финальная точка контакта может дать старт новой цепочке: вот вы прислали шапочки, а в коробку положили милую открытку и кусочек мыла, завернутый в крафт — скорее всего, человек закажет снова.
Самые крутые цепочки — «золотые», когда у вас есть личные точки контакта: имейл, телефон, дата рождения, потребительские предпочтения. Через них можно установить более тесные связи, а клиента превратить в лояльного.
3. Точками контакта нужно управлять
Во-первых, их важно оценивать с двух позиций: компании и клиента. Не нужно рисовать буклет, который заценит директор, если он вообще не ЦА — как и тратить все кровные на оформление, если в конечном счете это делает продукт убыточным.
Во-вторых, на важность и последовательность точек влияют внешние и внутренние факторы.
— Внешние от вас не зависят — это изменения, связанные с политикой, экономикой, социальной жизнью, технологиями, охраной окружающей среды и законодательством. А еще появление нового сильного бренда или забастовка поставщиков.
— Внутренние факторы — это нехватка денег или людей, смена директора по маркетингу, новая стратегия. Вот вы продавали шапочки только на крафтовых маркетах, а режим самоизоляции заставил уйти в сеть, оформить интернет-магазин и подключить онлайн-кассу.
В-третьих, для управления точками контакта нужен драйвер — это директор по маркетингу или развитию. Он договаривается с бухгалтерией, логистикой и эйчарами, пушит дизайнера, чтобы переделать лендинг, и копирайтера — чтобы запустить блог.
Выделить все точки и строить цепочки удобнее в формате интеллект-карты. Следующий шаг — собрать Customer Journey Map. Это те же моменты контакта, но с историей взаимоотношений клиента и компании в логике и динамике. Как создать карту пути клиента, мы уже рассказывали.
