Когда Макдоналдс не готов был платить зарплаты выше некой планки, а была она сильно ниже рынка, они заказали кампанию «Работай в Макдоналдс». Им и разработали концепцию, коммуникацию, креатив. Мол, ты получаешь друзей, компанию, то-сё. Если сейчас зайти у них на сайте в раздел «Вакансии», там всё читается вполне прозрачно: работа в McD это весело, радостно, друзья, ходить недалеко, и сама фирма крутая. Ни слова про деньги.
Казалось бы — столько тратить на разработку коммуникации, не проще ли поднять зарплаты? На самом деле не проще, это такое позиционирование — низкооплачиваемый сегмент с большой текучкой. Это та самая конкуренция за дешёвую рабочую силу, о которой я уже недавно писал. Конкурировать за счёт цены — это тупик. Товар (в данном случае — работа) должен иметь дополнительную ценность для ЦА. По аналогичному пути идёт «Пятёрочка» с плакатами «под Алентову», это из той же серии. Люди, готовые работать за копейки, должны выбирать «Пятёрочку», а не что-то ещё.
Вот и плакаты с «учителем литературы» от Delivery Club — из той же войны. Заметьте, что и у Макдоналдса, и у Пятёрочки в рекламе только белые славянские лица (хотя в жизни, естественно, не так). А всё почему? А потому что покупатель автоматически ставит бизнес, где заняты мигранты, на ступеньку ниже. На работу могут приходить устраиваться кто угодно, но покупатель (который тоже видит эту рекламу) должен видеть там тех, кто ему приятен. Да и за кассой, по-хорошему, тоже.
Delivery Club решил пойти по другому пути. За белую дешевую силу конкурировать очень тяжело, не попробовать ли в глазах потребителя сломать стереотип о небелой? Мол, зачем тебе Зимний дворец, мочись на Аничков. Книгу доставит учитель литературы (какой, к чёртовой матери, литературе может научить такой учитель, алё? вы в курсе вообще, что там происходит с этим?)
Для агентства это прекрасный фестивальный кейс: вот, мол, сделали социально значимую кампанию, в струе с мировыми тенденциями идём. Каннских львов за это, конечно, не дадут, но попроще престижных наград тоже много.
Я думаю, что и для наших людей это хороший кейс. Только обязательно надо приписывать, откуда этот учитель приехал. И обязательно с припиской «из независимой». Эту книгу вам доставит учитель литературы из независимого Таджикистана. Это такси вам подаст пианист из Узбекистана. Тоже независимого.
От вас независимого. Он от вашего гнёта векового свою страну освободил, и вот он, свободный и независимый, снова с вами. Покушать принёс.
