Summary book: «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки», Нир Эяль и Райан Хувер
Чтобы привлечь покупателей, мало создать полезный продукт. Нужно сформировать привычку им пользоваться и поймать людей «на крючок». Тогда вам обеспечены выбор вашего бренда, лояльная аудитория и рекомендации друзьям. Как этого добиться — рассказали в формате #книгазатриминуты.
По сто раз в день мы заходим в тикток, чекаем инстаграм и обновляем имейл. Привычки подсаживают нас «на крючок» — именно это приносит компаниям прибыль, обращает пользователей в адвокатов бренда и становится решающим фактором при выборе продукта среди конкурентов. Чтобы поймать потребителя «на крючок», на этапе разработки продукта нужно учесть четыре этапа:
это триггер, действие, награда и инвестиция. Триггеры запускают потребление. Их можно разделить на две большие категории: внешние и внутренние.
Внешние триггеры — это призыв к действию. Он должен быть максимально сжатым и точным, чтобы не рассеивать внимание пользователя. Сюда входят отзывы друзей и лидеров мнений, вирусные видео и постоянные упоминания в прессе, а также персонализированные уведомления.
Внутренние триггеры включаются, когда продукт уже ассоциируется с конкретными ситуациями, мыслями и эмоциями.
Их создание и укрепление — основная задача бренда. Чтобы изучить мотивы потребителя, попробуйте технику пяти «зачем».
•
Зачем клиент хочет подписку на Нетфликс? Чтобы смотреть любимые сериальчики.
• Зачем ему это нужно? Он хочет обмениваться впечатлениями с друзьями.
• Зачем ему этот обмен? Чтобы узнать, кто, по их мнению, леди Уислдаун из «Бриджертонов».
• Зачем ему это? Чтобы чувствовать связь с другими людьми.
• Зачем ему чувствовать эту связь? Чтобы избавиться от одиночества.
Маша устанавливает тикток по рекомендации одногруппницы — это внешний триггер. Когда ей скучно, одиноко или грустно (внутренний триггер), она заходит в приложение позалипать на видео друзей, понаблюдать за селебами или запостить собственный контент. Так она поддерживает связь с социумом, подчеркивает свою значимость и остается в курсе новостей.
Второй этап — действие. Действие будет эффективным, если у пользователя есть мотивация и возможность его совершить. Действие должно быть простым настолько, чтобы человек даже не задумывался над ним. Для этого нужно снижать умственные, физические и временные затраты на действие и встраивать его в ежедневные ритуалы аудитории. Если вы добавите регистрацию через фейсбук, которой нет у конкурентов, это станет вашим преимуществом: всем надоело придумывать замысловатые пароли, запоминать их и тратить время на вход.
Третий этап — награда, которая должна быть непредсказуемой.
Есть три класса наград: • Награда племени. Это то, что есть у других людей и что повышает значимость в глазах окружающих. Сюда можно отнести лайки и репосты UGC на страницу бренда.
• Награда охоты. За ней нужно гоняться. Твиттер подразумевает, что вы будете часами скроллить ленту в поисках того самого мема, который захочется переслать другу.
• Личная награда. Она значима только для вас: например, бонусные баллы при прохождении блока онлайн-курса.
Четвертый этап — инвестиция. Чем больше сил, времени и денег потребитель вложил в ваш продукт, тем выше его лояльность. Люди ценят свои усилия, стараются быть последовательными и в какой-то момент перестают гнаться за тем, что кажется им недостижимым. Если аккаунт в тиктоке блочат без причины уже третий раз, пользователь теряет мотивацию и веру в приложение.
