Мало кто знает, что практически все мои проекты и достижения - это не только я, но и команда проверенных, близких людей. Настало время познакомиться с ними поближе!

Всем привет и добро пожаловать на мой канал KPI Будды!

Немного расскажу о себе. Меня зовут Алексей Вареница. Я работаю в киевском музыкальном PR-агентстве Много Воды. Где занимаюсь таргетированной рекламой и SMM-продвижением артистов в YouTube, Instagram, Facebook и VK. Кроме того, я графический дизайнер с 10-летним стажем. В частности, в нашем агентстве я разрабатываю логотипы, обложки синглов и альбомов, афиши и баннера, пресс-киты, моушн-сторис, сайты на Tilda и Readymag и многое другое. А еще у меня есть немалый опыт работы в роли копирайтера и экспертиза в области лейбл-менеджента, издательства и стриминговых сервисов.

Этот канал я создал для того, чтобы делиться накопленными знаниями, опытом и мыслями о тех или иных аспектах интернет-маркетинга, дизайна и продвижения музыки в современных реалиях. Как человек с широким видением механизмов музыкальной индустрии я смело могу взять на себя эту задачу. Моя главная цель — повышать общий уровень осведомленности локальных артистов и их менеджеров об устройстве и подводных камнях digital-мира со всеми его правилами и закономерностями. Я буду стараться избегать в своих постах субъективных оценок творчества и не превращать канал в очередную свалку чужих бессмысленных подборок. Только отфильтрованная практическая информация и советы от первого лица, только профессиональные реакции и комментарии, а также лучшие примеры и кейсы из мировой практики. Ну и, конечно, немного юмора. По коням!

Как панк из CBGB переехал в TikTok-хаусы

«Однажды ко мне подошел парень и спросил: „Что такое панк?“. Я пнул мусорное ведро и ответил: „Это — панк!“. Тогда он тоже пнул мусорное ведро и спросил: „Вот это — панк?!“. А я ответил: „Нет, братишка — это уже тренд“». Из биографии Билли Джо Армстронга, лидера группы Green Day.

Предсказание будущих тенденций и трендов — хлеб с маслом любого аналитика и эксперта. В музыке это становится делать все проще. Здесь давно уже нет никакой стихийности и случайных выдающихся идей. Любая «новая волна» рождается эмпирически, методом исключения. Достаточно взять несколько простых вводных, отсечь все, что только недавно вот было на хайпе — и вуаля! Вы получите ответ на вопрос: какой новый жанр будет лидирующим в 2021 году? Поп-панк.

Контекст

В 2013 году на музыкальной карте России появляется молодой амбициозный лейбл Rhymes Music. Команда лейбла настойчиво «щупает» запросы молодежи и тинэйджеров, рандомно стреляя во все кликбейтные темы сразу: тиндер, ASMR, палево, кодеин, GUCCI, Хой, потрахаться и сдохнуть... ну и так далее.

На тот момент лейбл ничем не выделялся из целой армии таких же горе-лейблов: искателей простых путей, что на трухлявой доске своего скудоумия и цинизма пытаются вмиг взлететь на волне и построить успешную поп-империю, победоносно вставив перо из яркого хвоста птицы счастья в ту адскую шляпу, что они тоннами грузят в паблики VK.

Но к чести этих парней, у Rhymes действительно получилось. Ребята не на шутку упоролись в своей нише и завели на рынок целый выводок пестрых артистов для аудитории 13+. Терпеливый скроллер обнаружит в недрах YouTube-канала лейбла первые, провальные синглы теперь уже актуальных хитмейкеров вроде Тимы Белорусских и Ramil’; а также чуть менее популярных, но успешных нью-камеров — Алену Швец и группу МУККА.

Наконец, именно эта кузница талантов позднее подарила миру горячо обсуждаемую группу Кис-Кис — гёлз-поп-панк дуэт, которых одни называют «новыми Ранетками», другие чуть ли не местными Патти Смит и Кортни Лав.

Кис-Кис люто хейтят. Олдфаги обвиняют группу в нещадном «опопсении» любимого жанра и вспоминают Егор Летова. Haters Typica уличают Кис-кис в наличии продюсера и называют их фейком (по легенде — девочки живут в общаге с кошками и разъебаным падиком). Девочки огрызаются умелыми панчами в сторис. Барабанщица группы Алина (в подписи в Insta «как дорожка кокаина») резонно отмечает: «Какие вы сами нахуй панки, если подстраиваетесь под рамки того, каким панк должен быть? Мир меняется, и мы уже давно не в девяностых...».

И в этом Алина, безусловно, права. Мы не в 90-х. Мы в самом начале нулевых. По рукам гуляют переписанные VHS-кассеты с комедией «Американский пирог». А в горячей ротации MTV появляется клип группы Blink 182 на песню «All the Small Things». У Трэвиса, Скотта... или хер там, как их всех звали, не в ухе (как у педиков!), а в губе торчит серьга. Ты незаметно срезаешь одно из колец, на которые крепится настенный ковер в зале над диваном, и вставляешь его себе в губу или в нос. Ковер в итоге падает на задремавшего под телек отца. Это вот все — оно.

И тут бы стоило спросить: почему по этим далеким временам вдруг заскучала Алина-дорожка кокаина и ее многочисленные коллеги по сцене: френдзона, ДОРА, мятная фанта, сметана band, папин олимпос, Lida, завтра брошу, Егор Натс и многие (очень многие!) другие? Ведь большинству этих ребят в 2000 году было в лучшем случае 2-3 года.

Но в некогда устойчивую логику «колеса времени» и системных ривайвлов жанров молодости нашей вмешивается «черный лебедь» (или «зеленый попугай»?) под названием TikTok. Сеть придумали не иначе как в той же лаборатории, где и блядский вирус. И теперь некогда в меру адекватный мир дружно садится на карантин и начинает плодить террабайты адского контента. Наиболее активны и находчивы в этом деле, конечно же, подростки. Вкусив сладкой ваты первого виртуального хайпа, они начинают играть в это дело всерьез — строить музыкальные карьеры.

Сеть — молодая. Правообладатели пока в ахуе и шоке. Роскомнадзор и прочие подобные надзоры еще не понимают, куда смотреть и кого щимить. Создатели? Да по хер, побольше трафика — любой ценой! TikTok быстро становится уютным пристанищем наивной детской «запрещенки», которой кичится любой школоло. В силу вступает детская психология (знаю — изучал в универе): подросток в свои 12-13 лет подсаживается не на дрочку, водку и сигареты, а на ощущение риска и опасности быть застуканным мамкой или батей. В этом «челлендже», конечно, важнее всего показать ровесникам, мол: да похуй, мне ничего не будет. Они и показывают: ахегао, дорожки кокаина и все такое.

А далее появляются YouTube-эксперты и на максимально серьезных щах рассуждают о набирающем обороты феномене под названием «TikTok-панк». Площадка, напомню, молодая. Реклама — дешевая. Органика — высокая. Таргетологи-проходимцы, что открутили в небытие рекламу на YouTube уроков от бизнес-коучей, в экстатическом приступе вещают об уникальном предложении: «Миллион в TikTok — прямо сейчас!». Артисты постарше с кислым ебалом приходят к своим 20+ лет стажа менеджерам и заявляют: «Ты устарел, ты уволен!». Адски утомительная игра в правила и форматы на радио/ТВ в их наивных умах явно уступает этой новой территории абсолютной свободы.

Тем временем, убежденные консерваторы, которые как бы невзначай называют TikTok «тик-таком» или «тук-туком», все-таки понимают, что без этой неведомой хрени их бизнесу не выжить, сужают брови и задают единственно резонный вопрос: «А причем тут, собственно, панк?».

На этот вопрос отвечает автор VK-паблика с говорящим названием «Некультурные мемы про субкультуры». Цитирую: «Тик ток панк — это своего рода рофл (прим. — нарочитое угорание от смеха, оно же — самая мудацкая форма сетевого общения) над рофлами музыкантов. Если они могут назвать свою музыку роком, но исполнять попсу или танцевальную музыку, то я могу называть всю подобную музыку тик ток панком и радовать свою аудиторию».

Анализ

Удобно, не правда ли? Назвал абсолютно любую DIY-ную хуету «новым панком» и возглавил целый пласт молодежной субкультуры. Конечно, ни с одним нормальным, уважаемым стилем музыки такая хуйня не прокатит. Попробуй сделать нечто подобное с рейвом, техно или рэпом — огребешь крепкой пиздюлины от праотцов. Ткнут лицом в матчасть и сотрут с лица Земли. С панком пока прокатывает, и ниже я поясню, почему. А пока озвучим суть зреющей претензии от зрителей.

Пользователь под псевдонимом «В поисках себя» под видео-пояснением феномена «TikTok-панка» на YouTube вместе с некто Линой задается вопросом: «Всем привет, я как раз из тех взрослых мужиков, про которых говорит Лина. Так вот, объясните мне, пожалуйста, причем тут „панк“? Мне понятен панк рок, ска панк, панк хардкор. Но я никак не выкупаю зачем слово „панк“ в пост панк и тик ток панк. Тут же нету панка)) Зачем называть панком то, что не является панком? Какой-то музыкальный клик бэйт получается».

Уважаемый В поисках себя — вы идеальный клиент для любого психолога! Сами формируете вопрос, и тут же на него отвечаете. Сижу напротив вас на кушетке, закинув нога за ногу, держу в руках увесистый лукбук Вивьен Вествуд и с благостной улыбкой на лице молча киваю в такт вашим рассуждениям.

Слово «кликбейт» здесь ключевое. А еще «запрос», «алгоритмы», «прогноз» и прочие термины из словаря настоящего панк-рокера. Дело в том, что молодежь начинает утомлять само слово «рэп». Ушко иголки в яйце, что в ларце — именно в этом. Человек цифр и мощнейший инсайдер, директор Universal Дмитрий Кононов в свежем интервью РБК говорит о том, что пользователи стриминговых сервисов устали от рэпа. И это один из главных трендов уходящего 2020 года.

По словам Дмитрия, самым популярным музыкальным жанром снова становится поп-музыка. Но поп-музыка — это не жанр. Это матка, которая всасывает в себя все, что видит: назови это хоть панком, хоть хардкором (Scooter forever!). Потому если молодежи нравится само слово «панк», значит самой актуальной, вирусной поп-музыкой ближайшего будущего станет именно «панк».

Теперь вернемся к вопросу вероятной пиздюлины от праотцов. Ее не будет. Если в 2004 году, после выхода мультиплатинового альбома Green Day «American Idiot» Билли Джо Армстронга с дерьмом сожрали динозавры из тусовки CBGB, то в России (в Украине уж тем более) это сделать просто некому. В пользу этого аргумента мне довелось прочитать заумную диссертацию о локальной истории панк-рока авторства Ингвара Стейнхольта. И если коротко, суть там такова:

— первые останки русских панков были обнаружены в Петербурге, датируются концом 70-х годов прошлого века. Ученые отмечают поразительное сходство останков с группой Sex Pistols;

— в середине 80-х панк оформился в цельный жанр. Особенно активно этот суровый стиль развивался в Сибири (что логично). Панки сознательно дистанцировались от остальных представителей рок-сцены и запутались сами в себе. Ведь если русский рок выступал против давления власти, а панки против русского рока... Выход из этого ребуса найти не удалось. Движ свернулся;

— в 90-х панк-сцена слегка возродилась, апгрейднулась в плане смысла и более тонкого косплея западных коллег. В сторону жанра начали смотреть первые русские продюсеры, но лидеров популярных панк-групп начало заносить в радикальный национализм, пропаганду христианства и прочие такие штуки, с которыми артист-менеджеру работать не просто. Диалог не сложился;

— к концу 90-х эта мозаика еще сильнее усложнилась гео-фрагментацией и появлением изоляционных локальных сцен, разных по духу и содержанию. А потом появилась группа «Ленинград», и все вообще запуталось.

— светлым пятном в этой истории стала коллаба панков и художников. Так появились группы «НОМ», «Прохор и Пузо», «Пахом и Вивисекторы» и целый ряд проектов художника Васи Ложкина.

В общем, русский панк исторически — это хаотичное многоголосье, разобщенность сцены и отсутствие единого «медийного кулака», который пояснил бы молодежи, что слова «виральный контент» и «ретаргетинг» из уст настоящего панка не должны звучать в принципе.

Потому TikTok-панку, пуси-мамбл-панку и прочим трафик генерирующим видам панка — зеленый свет! Но и это еще не все. Сущего «дьявола», что кроется в деталях грядущего тренда, еще в 70-х вытянул за рога проницательный философ Пенни Рембо. Он писал, что настоящий панк противится самому своему позитивному определению. Панк (собирательный образ) перестает быть панком, как только находит ответ на вопрос — кто он и какова его миссия? Гораздо комфортнее панк себя чувствует в области негативной идентификации, где у него есть возможность громко и показательно демонстрировать, кем он НЕ является, с чем он не согласен, против чего он выступает.

Простыми словами, панку удобно отвергать, но не предлагать. В отличие, например, от рэпа, в сути которого заложена миссия передачи «братьям» своего болезненного опыта и жизненных уроков.

Уникальность #панка как тэга заключается в том (это уже резюмирует Стейнхольт), что вот уже 45 лет ему удается оставаться в этой своей «зоне комфорта» — области негативной идентификации, постоянно смещая акценты на объекты своего недовольства. Так, #панк до бесконечности продуцирует абсолютную пустоту, гарантировано находя отклик в сердцах молодежи, которая может быть недовольна чем угодно.

А в грядущем 2021 году у подростков этих причин для недовольства может быть целое множество! Пиццу привезли на 5 минут позже, лег 5G в метро, лагает стрим на Twitch. Мало ли поводов для бунта на продажу?

Друзья, всем привет! Для всех, кто хочет не только читать о музыке, но и слушать ее — я и команда агентства Много Воды (Стас Маликов, Леша Вареница, Паша Пластик) на днях запустили официальный (нам дали птичку!) кураторский канал на Spotify. В планах — прокачать его до уровня полноценного аудио-медиа. Уже сейчас там есть на чем залипнуть: гостевые плейлисты, тематические плейлисты с прикладной музыкой, Impact-плейлисты от приглашенных артистов (типа как источники вдохновения). Обновления на канале будут каждую неделю! В будущем там появится множество фитов. Акцент не на кликбейтных влогеров-диджеев или артистов с вроде как правильным и хорошим, но поверхностным вкусом, а на упоротых тру селекционеров, имена которых вам ни о чем не скажут, но от выбранной ими музыки вы останетесь в полном восторге, удивлении и недоумении. И это тот еще вызов для самих Spotify! Потянет ли их база треков треклисты наших гостей? Проверим! Там же со временем планирую собрать аудиоверсии своих лучших статей и приурочить их к десятилетию журналистских практик. Недавно вспомнил, что как раз в 2010-м я запустил свой первый блог на Wordpress под названием Karaoke a Capella. Зачитает статьи кто-то с приятным голосом, ребята из Artreform Studio обещали помочь с прикольным саунд-дизайном. Там, кроме прочего, будут "вечнозеленые хиты", которых не найти в онлайн — материалы для печатных журналов, почивших сайтов или блогов и даже переводные тексты для зарубежных изданий. В общем, масса эксклюзива! И самое главное, все это абсолютно бесплатно — для подписчиков Spotify и Spotify Premium.

Подписаться: https://spoti.fi/3k41vKM.

Привет, друзья! Честно говоря, очень соскучился по ТГ и в ближайшее время планирую вернуться к Инсайдам. Буду гораздо чаще писать о том, что происходит в музыкальной индустрии прямо сейчас. А пока немного о том, что тут было интересного в последние 2-3 месяца. После материала о тик-ток панке (см. выше) мы решили провести эксперимент и выпустить на одном из своих лейблов – Watercycle Records дуэт тиктокера с 1,6 млн фоловеров и панк-группы Suck’a’punch. А немногим ранее – альбом популярного в TikTok артиста $asha Tab. Оба релиза оправдали средне оптимистичные прогнозы, получили поддержку от Apple Music и хорошую органику в YouTube. Но именно конверсия от TikTok к стриминг-сервисам по этим релизам была равна нулю. И это не форма речи, а буквальный факт – ноль новых слушателей, пришедших из TikTok. Мы и раньше догадывались, что TikTok - это клоака, где комфортно тем, для кого формат сторис в Instagram – слишком долгий и сложный. Но решили убедиться в этом на практике, чтобы не прослыть теряющими нюх консерваторами. Думаю, на этом свои эксперименты с TikTok мы закончим.

Хотя сам тренд на такой вот «дворовой панк» только набирает обороты. Благодатная платформа для роста все та же – VK. В январе мы столкнулись с интересным феноменом. Самым популярным треком в истории обоих наших лейблов стал сингл молодой панк-группы из Николаева Соседи Стерпят – Стану Геем. Ранее песня не получила никакой PR-поддержки. Питчинг тоже не удался, размещений в плейлистах не было. Чистая органика в VK позволила ребятам обогнать композиции таких артистов как Vakula (совместно с MONATIK, Иван Дорн, Джамала, Sunsay), Alina Pash (фит с T-Zhuk) или Shy (в горячей ротации на всех станциях). И это точно не проблема упомянутых артистов. Если на такой безумной органике Соседи Стерпят запишут в ближайшие месяцы песню про Навального, то можно сразу собирать стадион с аудиторией 13+

В остальном, скрывать не стану, в последнее время было очень тяжело. Текущая ситуация для музыкальной и киноиндустрии, туризма и спорта не сравнимы ни с финансовым кризисом 2008 года, ни с войной на Донбассе в 2014 году. Такого узкого поля для маневра у нас не было еще никогда. По итогам 2020 года наша валовая прибыль упала на 1300%, и мы едва сохранили свой бизнес – агентство, лейблы, команду, офис. Многие эксперты прогнозировали улучшение ситуации по окончанию зимы. Пока улучшений не наблюдается. И есть стойкое ощущение, что выжить в рамках сугубо локального украинского рынка музыкальной компании в 2021 году будет невозможно.

Поэтому мы сместили акценты на worldwide (чем и занимались до 2016 года) и начали вникать в работу PR-индустрии на мировом (точнее, пока только на европейском) уровне. Совсем недавно мы начали работу с британско-украинским дарк-поп дуэтом Bloom Twins. А ровно неделю назад презентовали первый собственный full mgmt проект с акцентом «на туда» – Ready in LED.

Коллеги, продюсеры, музыкальные редактора и партнеры сожалеюще крутят у виска, глядя на то, сколько денег, времени и сил мы потратили на англоязычный проект в жанре synthwave/italo/cosmic disco. Пока все это выглядит как чистое безумие. Нишевый электронный андеграундный проект снимает не клип, а целую фантастическую новеллу с дорогим, признанным и недостижимым для многих режиссером Mitti Misura, который прежде снимал только для Ивана Дорна, The Hardkiss и группы Мумий Тролль. И это в 2021 году, когда даже топ-артисты переходят на съемки у «зеленки» или mood video.

Но у нас есть план действий, видение и понимание, как сделать этот проект успешным. Вчера на встрече с руководителем холдинга ТАВР Медиа Виталием Дроздовым я узнал о том, что бывают релизы трех типов. Rocket – это вирусный хит, guilty pleasure. Medium – стандартный сезонный хит на 1-2 года. И как-то вроде Longer что ли – evergreen music, которая долго раскачивается, но если достигает цели, то остается на своих позициях очень надолго. Мы пробуем третий вариант. Первый и второй тип релизов/артистов мы уже запускали десятки раз. С Ready in LED наша цель – найти свою «I Feel it Coming». Кстати, Daft Punk нам очень помогли. Подняли волну ретровейв-ностальгии и оставили этот спрос не удовлетворенным. Большое спасибо 😉

Многие говорят: ребята, катастрофа, у вас всего 11 000 просмотров на YouTube! Ну что ж, welcome to reality. Так выглядит органика. Оооочень хорошая органика любого нового проекта. И это наш месседж многим ненасытным артистам: «друзья, может всем нам стоит прервать этот порочный круг с миллионными KPI для Google Ads-рекламы и попробовать рассмотреть за каждый лайком реального человека?». Просмотры всегда можно купить, а эмоцию – нет.

Наша long & hard road стратегия по запуску проекта Ready in LED еще в процессе. И я обязательно поделюсь результатами кампании и главными наблюдениями - особенно по части worldwide PR. Думаю, многие читатели местами будут как приятно, так и очень неприятно удивлены практикой и подходом наших зарубежных коллег. Там все по-другому, но точно не проще, чем здесь.

Возможно, вы спросите, почему я долго не писал?.. В какой-то момент превратился в попугая. В многочисленных интервью, радиоэфирах, лекциях, постах и частных консультациях (их было очень много) повторял одно и то же. Решил какое-то время помолчать, не утрировать собственный медийный образ (куда уж страшнее) и глубоко нырнуть в практику, чтобы вынырнуть оттуда с новыми интересными наблюдениями, мыслями, идеями. Вот, выныриваю 😋 Самыми свежими highlights поделюсь уже завтра утром со слушателями на Urban Music Conference, которую проводит лейбл ENKO и команда Alyona Alyona.

Для настроения оставлю вам видео нашего нового проекта Ready in LED - Unreal, где я впервые выступил в роли соавтора идеи и сценариста. Hope you enjoy!

https://youtu.be/fsxoBzZp1TM

PR – все. Что дальше?

Основная угроза для украинского музыкального рынка прямо сейчас – это не отсутствие концертов, а перепроизводство музыки. Индустрия буквально трещит по швам, не справляясь с тем количеством контента, что предлагают локальные артисты в 2021 году.

Рассмотрим ситуацию поближе. Магистральный вектор движения индустрии – это поток новой музыки по сообщенным сосудам: артист/релиз – пиар-агенты – медиа – аудитория/спрос – концерты/фестивали. Казалось бы, после годичного карантина проблема есть на отрезке «аудитория – концерты». Именно там должна была образоваться «пробка» (или плотина, если угодно). Т.е. артисты выпустили новый материал, их пиар-агенты с помощью медиа донесли о нем аудитории. И та давно уже теплая: послушали, оценили, приготовили деньги на билет. Но увы! Пока еще нельзя проводить концерты, и мы все (индустрия и слушатели) якобы стоим на низком старте и ждем встречи.

На деле все совершенно иначе. За минувший год «пробка» образовалась на самом первом этапе, т.е. артисты – пиар. Проблема гораздо глубже. Причина – не внешние факторы (пандемия, форс-мажор), а повальное отсутствие навыков стратегического планирования. Сегодня мы, как профильное пиар-агентство (прим. –  http://mnogovody.com)  находимся в парадоксальной ситуации: спрос на наши услуги только растет, количество артистов и релизов увеличивается в разы, но при этом в сфере PR происходит стремительный спад. Т.к. мы и многие наши коллеги, думая о личной репутации, вынуждены отказывать в работе 9 из 10 потенциальных клиентов, заранее понимая, что не сможем «сдвинуть с места» их релизы. Почему так происходит? Назовем несколько основных причин.

Причина №1 Пропускная способность медиа.  Сейчас они в глубоком кризисе. За последний год встали на холд или прекратили существование множество отличных изданий. Другие же лишились дотаций или сократили расходы на редакцию и команду. Почти все сайты и журналы в сфере креативных индустрий сегодня работают в режиме размещения новостей only. Бюджетов на фотосъемки, видеосъемки, спецпроекты практически нет. В таких условиях артисты/релизы могут рассчитывать в лучшем случае на размещение их пресс-релиза. Из практики – в 2021 году наше агентство не получило ни одного входящего запроса на «фичер». Для сравнения: прежде в работе с топ-артистами мы готовили для каждого из них репорт из 10-15 наиболее интересных входящих предложений каждые 3 (!) дня.

Причина №2 Релизы по пятницам. В 2015 году стриминг-сервисы ввели новое правило – новые релизы стали выходить только по пятницам. Бесспорно, стримингам намного удобнее работать по такой модели: обновление магазинов и плейлистов раз в неделю – это системность и четкое планирование. Но для сферы пиар, СМИ и самой аудитории такая практика стала крайне неудобной. Мы, как пиар, всю рабочую неделю маемся в чилл-режиме, а в пятницу утром, когда уже хотелось бы сбавлять обороты в преддверии выходных, напротив начинаем натуральную войну с конкурентами за право попасть в обзоры и новости на сайтах.

Для обозревателей вообще жесть. В таких условиях они едва успевают выдать по 2-3 строчки текста даже про знаковые альбомы. Ведь им нужно поскорее опубликовать премьеру. Редактора делятся, что получают утром в пятницу до 40 релизов на одного человека в команде. Убийственная практика, которая превращает альбомы в конвейерную перегонку траффика. Главное! Это откровенно травматичный опыт для самих артистов.  Раньше день релиза был для них как второй День Рождения. Сегодня этот день превращается в сплошной стресс, когда плейлист New Music Friday в стримингах и наспех скроенные обзоры новинок в СМИ тыкают тебя в суровую реальность и показывают, какое ты беспомощное чмо и мелкая песчинка во Вселенной на фоне мейджоров, мировых релизов или успешных рэперов, выпускающих новые релизы каждую неделю.

Недовольство по этому поводу звучит все чаще. Недавно пятничную лавину релизов раскритиковал главный редактор The Flow Андрей Никитин. А Вова Завьялов написал по этому поводу колонку для ИМИ. Почитайте. https://i-m-i.ru/post/release_friday

Причина №3 Критически низкий порог входа в индустрию. Еще один камень в огород стриминг-сервисов. Недавно Spotify сообщили о том, что в их аудиотеке обитает 4,5 миллиона артистов, у которых лишь 1 слушатель в месяц. В 2003 – 2006 годах я работал в крупном музыкальном магазине. На стендах помещалось около 40 000 компакт-дисков. Вся музыка мира – от брутального шансона вплоть до заумного фри-джаза из каталога ECM укладывалась в осязаемый список из 40 000 релизов. Очевидно, что релиз на физическом носителе – это был очень высокий порог входа. Там был риск. Артист и лейбл заказывали у завода минимальный тираж в 1000 копий. Если релиз не зашел, то лейбл, артист, оптовый склад, магазин – все «влетали на деньги». А горы дисков ложились мертвым грузом в подсобном помещении или перемещались в унизительную корзину распродажи «все по 5 грн». Сегодня в стримингах появляется множество крутейших релизов, которые достойны издательства на дисках или виниле. Это альбомы, что не потеряют актуальности и годы спустя. Но в день выхода такие релизы-события банально теряются в потоке графомании от 4,5 миллионов артистов, чью музыку слушают только они сами. Как результат – гиперинфляция новой музыки как таковой.

Причина №4 У артистов в 2020-2021 годах появилось слишком много свободного времени. Поначалу это казалось забавным. Робби Уильямс вел прямые эфиры в Instagram и пел свои хиты, не вставая из кровати. Дальше пошли онлайн-концерты и онлайн-джемы в TikTok. Затем новые релизы. Артисты говорили: вы вот пока послушайте, а скоро мы встретимся на живых концертах! Но пауза затянулась. И артисты заполнили ее, чем смогли. Т.е. новыми релизами. Десятками новых релизов! В период от последнего живого концерта и до сегодня успешный артист А выпустил 40-50 новых песен. Это слишком много. Аудитория не нуждается в таком количестве новых песен, даже если речь идет о их кумирах. К тому же идеальный цикл жизни песни выглядит так: стриминг – концерт – сильная эмоция – снова стриминг (повторное проживание эмоции от концерта). А когда это просто стриминг, стриминг и еще раз стриминг, то все это превращается в гору контента с низкой степенью вовлечения. В итоге прямо сейчас мы наблюдаем обратную реакцию. Все больше людей признаются, что устали от потока новой музыки и слушают только старые, хорошо знакомые записи.

Причина №5 Новые имена – это не рост индустрии. Рост индустрии – это поступательное развитие уже существующих имен. Но его нет. И мы на пороге инфляции не только контента, но и артистов в целом. Сегодня само по себе выражение «новый артист» или «новое имя» вызывает эффект сродни того, что знаком нам по притче про пастуха и овец. Никто никому уже не верит и медиа просто не «включаются» в поддержку, даже если речь идет о действительно уникальном новом исполнителе. Недавно мы запросили у одного дружеского издания рубрику «Открытие» для одного из наших клиентов. Зашли посмотреть, кто там сейчас есть, кроме нашего артиста и обнаружили «кладбище проектов» - 8 таких вот «открытий». Наши прежние клиенты за последние 2 года. Ни одного из этих проектов уже не существует. Что будет дальше? Нарастающее раздражение в отношении новых имен. Пока лишь со стороны медиа, которым надоело постоянно авансировать в абсолютно новые имена. Они ведь хотят растить звезд и получать от них же в будущем переходы, просмотры, траффик. Но вскоре это раздражение будет испытывать и аудитория, которая просто не успевает утвердиться в своих предпочтениях. Это плохая новость для новых артистов. Мой совет! Ребята, сейчас не лучшее время для старта новых проектов. Если вы настроены на серьезный запуск, дайте этой пробке немного рассосаться. Хотя бы до конца 2021 года.

Причина №6 Мыльный пузырь digital-рекламы. Не знаю ни одного прецедента, когда реклама в социальных сетях давала бы артисту тот эффект, ради которого дают рекламу во всех остальных сферах бизнеса: то есть привлечение реального клиента, партнеров или любой другой «входящий кэш». Это всегда ТОЛЬКО цифры. Не знаю ни одного звонка от крупного лейбла, промоутера, организатора концертов, топ-артиста с идеей дуэта, который начинался бы со слов «мы с вами не знакомы, но я тут увидел вашу рекламу…». Не тешьте себя этой надеждой. Это просто цифры. Да, они тоже нужны. Я всегда говорю артистам: на старте - блефуйте! Выдавайте желаемое за действительное до тех пор, пока это не станет реальностью. Но с одной оговоркой: блефуйте и параллельно с этим действуйте, творите! А не просто блефуйте. Факт: сегодня даже самые бездарные и самые богатые эстрадные певицы начинают понимать реальную цену всем этим миллионам просмотров их клипов на YouTube с сотней односложных комментариев и подкрученными лайками/дизлайками.

Причина №7 Отсутствие новых идей и решений в сфере PR. Новости, пресс-релизы, интервью, плейлисты – отжившие форматы, которые давно не интересны читателю. Вот уже несколько лет они не интересны и медиа. А с недавних пор они стали не интересны даже артистам. Сейчас этот инфо-шум нужен только самим пиарщикам. Ведь им нужно из чего-то собрать отчет и запросить оплату. Казалось бы, ребята, что вам мешает? Просто дружно остановитесь, ищите новые пути развития. Но нет. 9 из 10 специалистов продолжают плыть по течению и делать работу ради работы. Вся сфера музыкального PR заточена под конвейерную генерацию мелкого, «мусорного» контента. Есть лишь единичные случаи тщательно спланированных, хорошо проработанных пиар-активностей. Да и то… какие-то классные спецпроекты, live video или свежие форматы пока приходят только со стороны спонсоров и брендов. Только они могут позволить себе делать долго, дорого и качественно. Сами медиа и медиа в коллаборациях с пиарщиками никакого такого контента не делают. Брендам же интересен один и тот же узкий круг из 20-30 уже состоявшихся и порядком надоевших артистов. Как видим, здесь у нас еще один тупик.

Что будет дальше? Как решить все эти проблемы? Пока не могу точно сказать. Есть множество смелых идей, но мне еще предстоит все их тщательно обдумать. В любом случае, дальше так работать нельзя. Хотя, как сказать… продолжать то можно. Как-то тянуть на инерции, выжимать соки, выкручиваться. Как говорится: нет ничего более постоянного, чем все, что временно. Но интересно ли этим заниматься? Уже нет. Из сферы выпустили воздух. Осталась одна механика ради ситуативного кэша. Креативных людей направление музыкального PR в том виде, в котором оно сегодня есть, больше не драйвит и не увлекает. Кем бы вы ни были, для этой «черновой работы» вы скорее всего уже overqualified.

О том, как маленький Bandcamp оказался прибыльней гигантского Spotify:

На момент запуска в 2008 году основатели Bandcamp хотели, чтобы их сайт стал для музыкантов тем, чем WordPress и LiveJournal когда-то стали для пишущих авторов: возможностью показать свое творчество в сети. Когда же после запуска музыканты принялись загружать на Bandcamp свои альбомы, инженеры компании смекнули, что создали инфраструктуру для торговой площадки, которая может стать альтернативой доминировавшему iTunes Store. При этом они не пошли на поводу у компании Apple, которая назначала для всех альбомов стандартные цены. Вместо этого создатели Bandcamp вдохновились стратегией Radiohead — в 2007 году группа позволила слушателям самим решать сколько платить за ее релиз In Rainbows. Как объяснял один из основателей Bandcamp Итан Даймонд, стартап взял пример с коллектива и дал музыкантам полную свободу ценообразования.

С помощью такой модели американская компания с 2012 года выходит в плюс и приносит своим немногочисленными инвесторам стабильную прибыль. Согласно оценкам проекта Components, чистый доход сервиса за 2021 год составил $21 млн. Группа исследователей провела детальный анализ продаж Bandcamp за сентябрь-декабрь (платформа открыто отчитывается по каждой сделке в реальном времени) и экстраполировала его на 12 месяцев.

Так вот, за четыре месяца через Bandcamp продалось 6,7 млн работ на $61 млн с учетом акции Bandcamp Fridays (половину прошлого года сайт по пятницам отказывался от традиционной 15% комиссии). Без учета Bandcamp Fridays платформа получила $45 млн. В среднем слушатели платили за работы $9,09 и предпочитали переплачивать в 1,24 раза от их изначальной стоимости. За работы с ценой $0 пользователи Bandcamp чаще всего платили $1,35. Наибольший всплеск покупок происходил по пятницам.

Самой крупной статьей дохода Bandcamp стали продажи цифровых альбомов — $24,8 млн. Доход от продаж физики составил $22,2 млн. Остальные средства были выручены от торговли мерчем и отдельными треками. Самыми активными пользователями Bandcamp стали жители США (2,9 млн покупок), Великобритании (1 млн) и Германии (538 тыс.). Россияне на 15 месте с 51,5 тыс. покупок. Наиболее щедрыми оказались канадцы (23,2% переплачивали за релизы), люксембуржцы (23,1%) и американцы (22,4%).

Какие выводы можно сделать? Bandcamp — это редкий вид доходной IT-компании, которая предоставляет людям устаревшую с виду модель, стимулирующую их желание совершать покупки и взаимодействовать с авторами музыки. А как же там Spotify? Большую часть времени компания теряет деньги. За 2020 год ее убытки составили €293 млн. Стриминг приобретает права на популярные подкасты а-ля «Джо Роган экспириенс» и заключает сделки с крупными лейблам. Тем временем большинство пользователей Spotify по-прежнему выбирают бесплатную версию приложения, а остаток слушателей вносит фиксированную плату ₽169/месяц (или больше в зависимости от региона). Средств у компании не остается.

По мнению авторов Components, связано это с тем, что представление Spotify о людях как о субъектах экономики максимально упрощено и в корне ошибочно. Они ссылаются на докторскую работу о пользователях стримингов профессора Калифорнийского университета в Сан-Диего Криса Голински, который пишет, что модель Spotify игнорирует даже тот базовый принцип, согласно которому 80% покупок совершают 20% покупателей. Также стриминг пресекает прямые отношения между пользователями и музыкантами. Более того, при возможности компания с удовольствием отдаст их работу алгоритмам  — она постоянно нанимает спецов по генеративной музыке. Аналогия между действиями Spotify и Uber, переходящим на беспилотные автомобили, напрашивается сама собой.

Итак, Bandcamp прибылен, а Spotify — нет. Первый повышает ценность музыки, второй — шумиху вокруг собственных функций. Bandcamp построил современную бизнес-модель на основе того, что кажется устаревшим, а Spotify создал устаревший бизнес с помощью современных технологий. Ну и, наверное, самое важное — основатели Bandcamp уважают музыкантов, а Spotify, увы, нет

Плох тот аналитик, что не мечтает стать блогером! А блогер начинается с первого рекламного поста. Ну, точнее саморекламного. Да и не совсем поста. В общим дело такое. Завтра в арт-центре Closer пройдет концерт-премьера проекта Ready in LED. Это мой, скажем так, отчетный экзамен в роли артист менеджера, который занимается артистом на 360... Нет, на 720 градусов. Конечно, все происходит постепенно и здесь нужно набраться терпения. Я хорошо понимаю, что в первый уикенд после шока для индустрии длиною в год собрать 100 человек по билетам на совершенно новый проект - это будет мега-успех. Стараемся! Все-таки, хочется быть сапожником в сапогах. Иначе чего будут стоит мои частные консультации, публикации, статьи и пиар-услуги нашего агентства. Но есть и другая сторона медали. Ready in LED для меня и для Оли (артистка в центре проекта) - это территория чистой свободы и творчества. Мы делаем, что хотим и то, что нам нравится. Вплоть до того, что я планирую на полном серьезе выпустить диско трек на выдуманном языке, который очень похож на итальянский. Ну а почему бы и нет! Эксперименты, самобытность, толика музыкального юмора в духе Билла Бейли, миллиард отсылок к музыке разных эпох и жанров, радикальный микс синтетического и акустического звучания. Завтра будет и грязный Moog-ый бас, и соло на фламенко-гитаре. Словом, для меня Ready in LED - это напоминание о том, что в музыку все мы шли ради музыки. И хочется верить, что она еще где-то там жива и подает признаки жизни под слоями диджитализации, виральности и скип рейтов. Если вам тоже хочется сделать глоток свежего музыкального воздуха, милости просим! Завтра, в арт-центре Closer в 21:00. Билетики вот здесь: https://closer.ua/e/low001 Начало ровно по второму звонку! Не опаздывайте)

А, да! Ну и музыка же: https://orcd.co/unreal

ПАМПАМ-ПАМ, ПАМПАМ-ПАРА-ПАРАМ…

В России вышла книга «Не надо стесняться». Полная антология поп-музыки на русском языке за последние 30 лет — от 1991 до 2021 года. Презентация состоялась на сайте ИМИ. Книга вышла под редакцией музыкального журналиста Александра Горбачева.

Вот краткое описание книги на сайте ИМИ: «Не надо стесняться» — книга о 169 поп-хитах, которые знает наизусть почти каждый житель России (хоть и не всегда по своей воле). О каждой песне рассказывают создатели ее успеха: исполнители, композиторы, поэты, продюсеры, клипмейкеры.

Масштабные ретроспективы, будь то книги или документальные сериалы — это естественный этап эволюции для любого музыкального журналиста. И это здорово, что ребята растут и берутся за решение таких сложных, комплексных задач. Но что отличает автора рецензии на сайте от писателя, историка, автора книг, каким стал, например, бывший журналист Михаил Зыгарь? Правильно! Понимание общего контекста и умение работать с этим контекстом.

Каким может быть контекст у музыки? Очень разным. Каким может быть контекст истории одного хита? Или нет, давайте так. Что такое хит? Хит — это всеНАРОДно любимая песня. Значит, целый народ, нация — это и есть один из контекстов в истории хита. Очевидно, что в описании истории двух народов — Украины и России — в последние 30 лет необходима особая внимательность, взвешенность и осторожность. Это и есть журналистика.

Как выглядит работа с контекстом в книге «Не надо стесняться»? Все начинается с подзаголовка: «История постсоветской поп-музыки в 169 песнях, 1991-2021». Таким образом автор предполагает, что все мы (Украина с ее «ленинопадом» и декоммунизацией, в том числе) продолжаем жить в постсоветской эпохе. Далее в своем посте в Facebook Александр пишет: «в какой-то момент решили, что следующая устная история будет посвящена местным поп-хитам».

Соратник автора — Илья Красильщик в своей истории создания книги использует такую формулировку: «Так Афиша росла в объеме, номера становились все толще, и в какой-то момент мы решили, что нужен номер про историю русской поп-музыки».

Продюсер проекта Сергей Мудрик использует схожее определение: «Мы строили-строили и наконец построили. Александр Горбачев написал трогательный пост на тему вышедшей наконец книги об истории российской поп-музыки “Не надо стесняться”».

Наконец, Николай Редькин (Flow) говорит о книге так: «там в книжных магазинах вышла лучшая книга о музыке на русском».

Между тем, из 169 песен, описанных в книге, как минимум 16 песен — это история украинской поп-музыки. В книге можно найти историю следующих песен украинских артистов:

01)  Михей — Сука-Любовь
02)  ВИА Гра — Попытка №5
03)  ВИА Гра — Притяженья больше нет
04)  Бумбокс — Вахтерам
05)  Верка Сердючка — Dancing Lasha Tumbai
06)  Quest Pistols — Я устал
07)  Елка — Прованс
08)  Вера Брежнева — Любовь спасет мир
09)  Потап и Настя — Чумачечая Весна  
10)  Иван Дорн — Стыцамэн
11)  Время и Стекло — Имя 505
12)  MONATIK — Кружит
13)  ЛУНА — Бутылочка
14)  Loboda — Твои Глаза
15)  Грибы — Тает Лед
16)  Estradarada — Вите надо выйти

Не говоря уже о том, что Ани Лорак, Сюзанна, Артур Пирожков, T-Fest и даже Богдан Титомир или Кабарэ-дуэт «Академия» тоже из Украины.

Из всех формулировок, предложенных выше, этот плейлист с точки зрения логики может обосновать только версия Коли: «Поп-музыка на русском языке». Но в чем тогда суть подобного исследования? Что оно объединяет и зачем? Попробуем представить, что в Лондоне при поддержке Selector Pro выходит книга «История песен на английском языке», где вперемешку с The Beatles и Adele идут песни «Moscow Calling» группы Парк Горького и все тот же Иван Дорн, но уже с треком «Collaba». О чем это? Об экспансии английского языка в мире? Авторов книги точно бы заподозрили в тоске по далекому имперскому прошлому.

Объединение этих 169 треков под вывеской именно «постсоветской» музыки и вовсе не выдерживает никакой критики. Пост-панк, пост-рок и постмодерн наследуют панк, рок и модерн. Что такого советского наследует в своей музыке MONATIK, Бумбокс или даже Михей в 90-х? С географической точки зрения — еще больше вопросов. В список вошли только треки российской поп-сцены + украинские песни + несколько песен от артистов из Беларуси. Где в таком случае хиты грузинской, армянской, латвийской или казахской эстрады? Почему бы тогда уже не нырнуть в полный геополитический токсик и не назвать книгу «История хитов СНГ»?

У Александра Горбачева была возможность сделать книгу корректной и правдивой с точки зрения истории. Для этого достаточно было убрать из книги украинских артистов и украинские хиты. И сделать антологию российской поп-музыки из, положим, 150 треков.

Уже 24 августа Украина отпразднует 30-летие со Дня Независимости. По такому случаю украинские журналисты подготовили массу своих ретроспективных текстовых и видеопроектов, где описана совершенно другая история все тех же «Вахтеров», ВИА Гры и «Стыцамэна». Со дня на день эти проекты начнут публиковаться в СМИ.

Но такая редактура книги разрушила бы весь концепт. Ведь здесь, как в игре в дженга — убери одну досточку и развалится вся башня. Ведь книга, как и вся «летопись Афиши» последних 10 лет, построена вокруг поворотного момента — появления на поп-сцене «парня из Украины» (как пишут сами авторы) Ивана Дорна. Она, собственно и называется «Не надо стесняться» — в честь хита Ивана Дорна «Стыцамэн». Да-да, знаю! Многие скажут, что Ваня родился в Челябинске, сам сделал выбор в пользу российской сцены и поддержал выход данной книги (как и Юра Бардаш). Потому меньше всего хочется заявлять здесь «права на попечительство» Дорна, как пара в суде после развода.

Но вот что не менее важно. В самой же этой книге (фрагмент опубликован в Meduza) рассказано о том, «Стыцамэн» был написан в соавторстве с саунд-продюсером из Харькова Ромой Бестселлером и диджеем из Киева — Женей Pahatam. Клип на песню снял режиссер из Донецка Mitti Misura. А издал песню (точнее, альбом с ней внутри) легендарный украинский лейбл Moon Records. То есть «Стыцамен» — это на 100% украинский продукт.

Но по логике автора(ов): не важно, где и кем создана песня. Если далее она попадает в российское медиа-поле, значит автоматически становится «русским хитом». Что, конечно, в корне не верно. Думаю, итальянцы, немцы и шведы вряд ли согласятся с тем, что песни Челентано, Modern Talking или Dr. Alban — это «хиты советской/постсоветской эстрады».

Для Александра Горбачева и ряда его коллег маркетинг и сам по себе «вкусный» плейлист заменили в этой книге журналистику. Если бы стояла задача описать реальную историю, книге лучше подошло бы название «Посмотри в глаза». Там и текст у песни куда более символичный. Такой выбор Киев бы одобрил.