После того как определены основные целевые сегменты рынка, необходимо рассмотреть каждый из них еще пристальнее и выделить тех, кто именно вовлечен в процесс принятия окончательного решения.

Если рассмотреть пример, связанный с покупкой недвижимости, то можно предположить, что в сегменте молодых семей принятие решения о покупке жилья принадлежит как мужу, так и жене.

Однако, если данную ситуацию рассмотреть более подробно и заострить внимание на предшествующих этапах, например на выборе агентства, то тут приоритеты у супругов могут отличаться. Например, жене важны вопросы, связанные с кредитованием, а мужу - с наличием опыта у представителя агентства.

В качестве другого примера могу привести рекламную кампанию по продаже детских игрушек и развивающих пособий. Одним из сегментов данного рынка будут молодые семьи с детьми. Однако при этом одного из родителей будут интересовать вопросы, связанные с качеством предлагаемых пособий и игрушек, их экологичностью, а другого - со способом приобретения, оплаты и доставки.

Не скажу, что во всех случаях более глубокая сегментация необходима, но бывают случаи, когда она важна. Зная об этом, вы всегда сможете акцентировать внимание всех потенциальных покупателей на своем предложении, описав для каждой группы целевого сегмента приоритетные потребительские блага.

Некоторые товарищи считают, что сегменты рынка - это лишь товары, продукты, и в соответствии с этим критериям делят рынок. Но на самом деле такое утверждение в корне ошибочно, поскольку сегменты рынка - это в первую очередь люди!

Более того, процесс сегментации является весьма трудоемким и не шаблонным. Иначе не было бы никакого смысла рассуждать о покупателях вовсе.

Каким образом некая группа людей выделяется в конкретный сегмент? Все просто: у них общая проблема. Поэтому и интересуются они одними и теми же продуктами и услугами.

Конечно схожесть эта лишь приблизительная. Поэтому процесс сегментации требует навыков верного толкования получаемой информации.

Таким образом, сегменты рынка должны быть не только четко идентифицируемыми, но и доступными для вашего бизнеса. Если не знать, как отличать друг от друга членов сегментов, невозможно будет и сосредоточить на них рекламу, акции и иные способы доведения информации о вашем товаре/услуге.

Друзья, я очень люблю читать! А потому совсем недавно в список моих любимых каналов попал @prochitalanapisala. Его автор публикует интересные остроумные  рецензии и позиционирует себя так: "Читаю хорошие книжки, чтобы рассказать о них вам, и плохие, чтобы вам не пришлось". На мой взгляд рекомендовать другим то, что уже испытано на себе - достойно уважения! Так что смело присоединяемся!

А теперь о маркетинге...

Каждый маркетолог понимает, что в идеале ему необходимо найти такой рынок на котором можно много заработать и где мало конкурентов. Именно благодаря такому размышлению найти идеальный рынок оказывается весьма трудно - ведь так мыслит большинство.

Логично, что туда где можно заработать и мало конкурентов тянутся и другие участники рынка, причем не самые слабые.

Существуют два критерия, благодаря которым вообще осуществляется выбор ниши целевого рынка:
- привлекательность рынка - определяется такими показателями как: размер рынка, темпы его роста, стоимость обслуживания покупателей, чувствительность к цене, стабильность;
- конкурентоспособность - определяется производственными мощностями, сервисом, логистикой, брендингом, финансами.

При всем при этом не стоит забывать и о качестве самого продукта/услуги: насколько он хорош и удовлетворяет ли потребностям покупателей в сравнении с предложениями конкурентов.

В большинстве случаев при анализе бизнеса применяют конечно же систему оценки благоприятных возможностей, основанную на привлекательности и конкурентоспособности рынка.

При этом хочу добавить, что избирательный анализ сегментов рынка, который можно разделить на 5 основных этапов, также лишним не будет при анализе бизнеса .

Сами этапы:
- выявление наиболее привлекательного рынка с вашей точки зрения;
- оценка финансовых и хозяйственных возможностей предприятия;
- определение сегментов рынка для производимого продукта;
- оценка привлекательности каждого сегмента рынка;
- анализ конкурентоспособности предприятия.

Сегодня я бы хотел акцентировать ваше внимание на типах сегментов рынка и определить главные стратегические вопросы по каждому сегменту на примере рынка недвижимости.

На рынке существует 4 сегмента. Наиболее привлекательный - это молодые семьи, ведь для них всегда естественна потребность в новом жилье.

Любое агентство недвижимости с данным сегментом чувствует себя вполне вольготно и уверенно. Но есть ли здесь потенциал для дальнейшего развития в этом направлении?

Сегмент, представленный зрелыми семьями весьма привлекательный, но не стоит забывать о растущей конкуренции. Стратегический вопрос: на каких рынках необходимо сосредоточить усилия? Можно конечно попытаться охватить все рынки сразу, но есть риск при этом можно потратить все свои силы и ресурсы вхолостую, не получив реальной прибыли ни в одном из них.

Сегмент пожилых пар. Стратегический вопрос: нужно ли держаться за этот тип сегмента и насколько активно? Представители этого сегмента - в основном пожилые супружеские пары - зачастую обеспечивают своим спросом хоть и небольшой, но стабильный доход.

Данный сегмент не столько привлекателен, как первые два, но если перестать с ним работать, то он теряется вовсе. Выходом из ситуации может стать снижение стоимости обслуживания этого сегмента.

Сегмент, включающий в себя одиноких людей, обычно самый непривлекательный и не соответствует хозяйственным возможностям организации. Но и сбрасывать такой сегмент со счетов тоже не стоит, ведь работа с ним может послужить выходом к новым сегментам рынка. Стратегический вопрос: какую роль для организации сыграет работа с указанным сегментом и насколько плотной она должна быть?

Не все считают такой сегмент рынка привлекательным и часто не желают тратить время на развитие работы с ним. В то же время, если сосредоточиться на развитии данного сегмента, то это может вылиться в отдельное направление, обеспечивающее постоянный стабильный доход.

Позиционирование услуг является сердцем маркетинговой стратегии. Это то, благодаря чему покупатели будут пользоваться именно вашими услугами и товарами, а не конкурента. И зависит это от того, насколько хорошо вы знаете потребности своих клиентов и возможности своей организации.

В позиционировании принято выделять всего 2 - 3 самых главных блага, которые важны покупателям и которые вы сможете им обеспечить. Почему стоит ограничивать количество главных потребительских благ? Дело в том, что, изложив покупателю сразу все свои преимущества, вы рискуете погрязнуть в избытке информации; покупатель же между тем все равно запомнит лишь малую часть ее.

Например, магазин может предложить более широкий ассортимент товаров и более удобный для покупателей график работы, автосервис может предложить обслуживание более широкого перечня марок автомобилей и т.д.

Также хорош пример с ресторанным бизнесом. Зайдите в любой приличный ресторан и сразу поймете по меню, интерьеру и обслуживающему персоналу его направленность на конкретных целевых клиентов.

Чтобы верно позиционировать свой товар/услугу для определенного сегмента рынка, необходимо ответить на 4 вопроса:
- кто ваш ключевой клиент;
- кто ваш целевой конкурент;
- имеет ли ваше предложение преимущества в благах;
- каково ваше конкурентное преимущество.

Многие совершают ошибку, сосредоточив позиционирование на одном лишь сегменте рынка. На самом деле его следует строить на самом покупателе, ведь товаром/услугой будут пользоваться люди, а не некие сегменты.

Продавец автомобилей, работающий с покупателями (супружеской парой), должен понимать желания каждого из супругов в отдельности и в итоге порекомендовать тот автомобиль, который устроит обоих.

Позиционирование зависит и от целевых конкурентов. Если вы способны дать покупателю больше благ, чем ваш конкурент, то необходимо довести данную информацию до сведения покупателя.Например, если ваш магазин обеспечит более быструю доставку товара покупателю, то это и будет вашей позицией.

Если за конкурентом угнаться затруднительно в данном аспекте, то придется обойти его в другом. К примеру, если вы владеете мебельным производством, предложите клиенту не только быструю и бесплатную доставку, но и бесплатную сборку мебели.

Но не пытайтесь при этом унизить достоинство своих конкурентов, это может не сработать вам на пользу.

Преимущества в благах - это ответ на вопрос, почему покупатель должен покупать у вас, а не у конкурента. Самих по себе преимуществ может быть немного, но они должны быть доступными для покупателя и выглядеть необходимыми для него.

Каждый желает, чтобы его преимущество в благах сохранялось подольше. Для этого и нужно оценить конкурентное преимущество, которым может являться профессиональный навык, ресурс или определенная характеристика продукта/услуги.

Например, гостиница может предложить клиенту бесплатный wi-fi и бесплатные завтраки.Хорошо если ваше конкурентное преимущество является при этом еще и уникальным, тогда оно дольше сохранится таковым.

В условиях экономического кризиса многие предприятия намеренно лишают себя конкурентных преимуществ, сокращая расходы и потребительские блага.
Избежать подобных ошибок позволит анализ конкурентных преимуществ, именно о нем я и напишу в своем следующем посте.

Дабы обеспечить себе преимущество в конкретных благах, необходимо изучить возможности своей организации. С этого должен начинаться выбор позиционирования для товара.

 Собственно, анализ конкурентного преимущества и позволит выявить все данные для эффективного позиционирования товара. Для удобства разделим его на 7 этапов:
- выбор сегмента рынка;
- потребительские блага для клиентов, в порядке убывания;
- хозяйственные возможности предприятия;
- объединение потребительских благ с необходимыми возможностями предприятия;
- оценка хозяйственного потенциала;
- анализ имеющихся преимуществ перед конкурентами;
- анализ преимуществ в благах.

Например, вы владеете агентством недвижимости и занимаетесь в основном подбором жилья молодым семьям. Целевыми покупателями здесь будут молодожены, а целевым конкурентом - соответственно расположенное по соседству аналогичное агентство недвижимости.

Ожидаемые потребителями блага - компетентность ваших сотрудников в сфере новостроек и прочей жилой недвижимости, владение информацией об инфраструктуре; умение подобрать для клиента самые интересные и выгодные программы по ипотечному кредитованию и т.д.

Хозяйственные возможности - это возможности и профессиональные качества ваших риэлторов, наличие актуальной базы данных жилья, удобное расположение и график работы вашего офиса.

После этого необходимо провести связь между благами и возможностями. Нужно учесть, что одно и то же благо может быть связано с несколькими хозяйственными возможностями.

Если для какого-либо блага хозяйственной возможности подыскать не удается, то, вполне возможно, вы что-то упустили из виду. К примеру, в приведенный пример (хозяйственные возможности) не было включено знаний о недвижимости, сдаваемой внаем.

Для удобства восприятия, а также в качестве первой самостоятельной практики, вы можете изобразить приведенный анализ схематично, в виде таблицы, строки которой будут содержать потребительские блага в порядке убывания, а столбцы - хозяйственные возможности организации.

Порой в SMM трудно выделить свой проект, когда рядом много аналогичных. В таких случаях я всегда рекомендую задуматься и поискать интересные фишки, которые еще не получили широкого применения в данной сфере.

В качестве удачного примера могу привести случай, когда в Telegram встречаются посты со ссылками, спрятанными под текстом. Выглядит это вполне органично и не "захламляет" текст лишней информацией.

Подробную инструкцию как спрятать ссылку под слово в контексте поста вы сможете найти тут: telegram.me/marketing_smm/555.

Оценка хозяйственных возможностей своей организации - дело важное. Не менее важно при этом провести анализ хозяйственных возможностей своего бизнеса относительно возможностей конкурентов. Тут необходимо быть предельно объективным.

Уточню, что сравнивать хозяйственные способности (возможности) своей организации необходимо именно с целевыми конкурентами, выбрав из них наиболее опасных и трудных.

Сама оценка хозяйственных возможностей осуществляется по трем параметрам.
- Достаточность. Достаточен ли уровень хозяйственных возможностей вашей организации, чтобы соперничать с конкурентами на равных.
- Превосходство. Превосходят ли хозяйственные возможности вашего бизнеса возможности целевого конкурента.
- Устойчивость. Какой период времени вы способны удерживать нынешний уровень хозяйственных возможностей вашей организации. Способны ли вы поддерживать этот уровень необходимое количество времени.

Если по всем трем параметрам ваш ответ положителен, то оцениваемая хозяйственная возможность без сомнения обладает конкурентным преимуществом и способна стать основой для позиционирования. Именно к этому и необходимо стремиться.

Только после тщательной оценки хозяйственных способностей своей организации имеет смысл объективно взглянуть на них с позиции конкурентных преимуществ, а именно: определить, имеются ли они вообще и какого уровня.

Отталкиваться в своих суждениях стоит от потребительских благ, которые наиболее важны для целевого рынка и сопоставлять их с хозяйственными возможностями предприятия.

Предприятие должно позиционировать именно те преимущества в потребительских благах, по которым имеет наибольшие конкурентные преимущества.

Именно поэтому стратегически важно аккуратно и тщательно планировать какие бы то ни было сокращения расходов в периоды экономического спада. Велик риск, что урезание бюджета затронет как раз конкурентные преимущества.

Потеря последних способна привести к утрате преимуществ в потребительских благах, что может спровоцировать самые серьезные и неутешительные последствия для организации.

Бывают и такие ситуации, когда хозяйственные возможности организации лишены конкурентных преимуществ, т.е. ничем не выделяются для целевого рынка среди аналогичных товаров/услуг.

Такие предприятия одними из первых уходят с рынка, освобождая нишу более сильным организациям.

Вообще реализация товаров/услуг, лишенных конкурентных преимуществ возможна, но крайне нежелательна. Торговля подобными товарами/услугами осуществляется только за счет снижения цен, т.к. нет другой основы, чтобы привлечь внимание покупателей и клиентов.

Соответственно, преуспеть в подобном бизнесе очень сложно, если только при условии, что данный рынок защищен или полностью лишен конкуренции, либо издержки и затраты на производство совсем минимальны.

И в то же время, если у товара/услуг не нашлось конкурентных преимуществ я бы не рекомендовал полностью закрывать производство. Попробуйте рассмотреть следующие варианты:

- повышение уровня хозяйственных возможностей (возможно потребуется работа с кредиторами);

- оцените обстановку среди целевых конкурентов, возможно имеет смысл переориентироваться на другого, более слабого конкурента;

- еще раз обратите внимание на покупательский сегмент рынка, попробуйте сконцентрировать внимание не на каждом его представителе.
Например, работая в сегменте супружеских пар, не пытайтесь угодить одновременно и мужу и жене - уделите внимание только мужу или жене.

- вернитесь на стадию сегментации рынка, возможно где-то была допущена ошибка и неверно выбран целевой покупательский сегмент.

Хочу сегодня также рассказать о канале @econmag, который в моем личном рейтинге занимает одно из первых мест. Это своего рода экономический журнал со ссылками на материалы о финансах, бизнесе, экономике и инвестировании с комментариями автора - опытного финансового журналиста. Качественный и актуальный материал для тех, кто интересуется деньгами и их ролью в жизни стран, компаний и людей. Настоятельно рекомендую к прочтению!

Все со временем меняется, таковы реалии наших дней. Очень часто и остро это можно увидеть и почувствовать в маркетинге. И тут может возникнуть вопрос: необходимо ли каждый раз проводить анализ конкурентных преимуществ с начала, если корректируется сегментация рынка или внимание концентрируя на другом целевом конкуренте?

Ответ неоднозначен.

Если есть желание оценить другие сегменты рынка, то сами оценки хозяйственных возможностей остаются прежними. Меняются только приоритеты согласно новому сегменту.
Если происходит переориентация на другого целевого конкурента, тогда весь анализ конкурентных преимуществ конечно же подлежит пересмотру.

Необходимо помнить, что всякое позиционирование строится на превосходящем предоставлении благ, которые важны для целевого сегмента рынка. Также превосходящий уровень вашего предложения/товара/услуги должен наблюдаться и для конкурентов, на которых ориентируетесь.

Однако не стоит придерживаться стереотипа: позиционирование, обеспечиваемое преимуществом перед конкурентами автоматически делают предложение /товар/услугу известным для всех.

Потенциальные покупатели могут просто о вас не знать. Очень вероятно, что поначалу может потребоваться эффективное общение с целевыми покупателями. Никто кроме вас не сообщит им что именно хорошего вы делаете для них и насколько это важно. Не стоит предполагать, что все ваши целевые клиенты об этом знают. Для многих вы можете открыться в новом свете.

Обратная связь, получаемая от подписчиков и читателей, является одним из главных показателей активности всего проекта. Для этого в интернет-маркетинге и в smm существует большое количество методов и способов: опросы, голосования, комментарии, лайки и др.

Telegram также не остался в стороне. Его создатели предложили своей аудитории бота, позволяющего оценивать публикации. Подробный алгоритм работы с ним смотрите здесь - telegram.me/marketing_smm/564.

Что является самым важным и ценным активом бизнеса? На мой взгляд - это наличие известного бренда.

Посудите сами: что объединяет таких гигантов как “McDonald’s”, “Coca-Cola”, “Visa” и др. ? Конечно же мощный бренд.

Причем, как показывает практика наличие бренда важно не только крупным предприятиям, но и малому бизнесу. Со временем хороший, устойчивый бренд - это залог успеха предприятия, его визитная карточка.

От того, как распорядиться своим брендом (торговой маркой, именем) зависит и отдача, которую можно будет получить в финансовом плане.

При этом необходимо отчетливо понимать, какую позицию на рынке занимает ваш бренд, и упорно держаться этой позиции, укрепляя ее и развивая. Все бренды строятся с великим терпением и упорством на протяжении длительного времени.

Если задуматься над самим понятием “бренд”, то я вкладываю в него такие значения как: отличительный логотип и имя, доверие, ассоциации с качеством и многое другое. У каждого маркетолога конечно же будет свое определение, но одно едино - это образ мышления относительно понятия “бренд”.

Опрометчиво считать, что бренд - это всего лишь известное имя или торговая марка. Бренд имеет свою неповторимую структуру, знание и понимание которой позволяет его создавать.

Главными его компонентами я вижу:
- идентификаторы - это визуализация бренда, его логотип, стиль, цвет, знак, форма и др.;
- атрибуты - то, что предлагается под торговой маркой, продукт или услуга и их характеристики, направленные на удовлетворение потребностей покупательского сегмента;
- ассоциации - связующее звено между идентификаторами и атрибутами, те чувства и эмоции, которые испытывают покупатели при упоминании определенного бренда.

Казалось бы все понятно, но сегодня хочу уделить внимание идентификаторам, ведь именно они указывают целевым покупателям на следующий компонент бренда - атрибуты.

Идентификаторы являются своего рода показатели позиционирования компании в целом. В связи с этим необходимо чтобы они всегда были четко видны и выделялись на фоне конкурентов, ведь именно они также провоцируют и ассоциации у потребителей, связанные с тем или другим брендом.

При этом если поменять или усовершенствовать некий элемент идентификатора, то есть риск, что бренд будет принят целевым сегментом рынка за новую торговую марку.
Необходимо очень скрупулезно подходить к созданию визуальной формы бренда, т.к. последующие изменения в нем могут негативно сказаться в связи с неузнаваемостью.

В дополнение ко вчерашнему посту предлагаю также подробно разобрать такие компоненты бренда как атрибуты и ассоциации.

Как правило, когда упоминается некая торговая марка, то у потребителя первым делом возникают воспоминания о конкретном товаре данного производителя. Однако этого мало. Необходимо чтобы и люди также понимали какие именно блага или потребности удовлетворяет товар или услуга конкретного бренда.

Построение бренда следует начинать именно на основе эмоциональных благ. В таком случае их будет труднее скопировать конкурентам и от них больше влияния на поведение покупателей.

Главным критерием атрибутов должно быть обеспечение заявленных благ с завидным постоянством и надежностью.

Почему торговая марка должна ассоциироваться и с потребностями целевого рынка тоже, а не только с конкретным товаром или услугой? Технологии меняются и периодически тот или иной продукт/услуга уходят с рынка и если бренд сильно привязан к конкретному товару, то неизбежно пострадает и сам. Вспомните всем известную в свое время ТМ “Kodak”...

Как я уже и писал ранее, ассоциации являются связующим звеном между идентификаторами и атрибутами. Именно такая устойчивая положительная связь говорит об успешном и сильном бренде.

Конечно, для этого потребуется время, специальная стратегия и постоянство в ней. Ненавязчиво, но все же настойчиво необходимо выстраивать все свое общение с целевыми клиентами именно в русле идеи, которую позиционирует сам бренд.

Пару фраз хочу сегодня посвятить и каналу @tedtelegram. Чем он меня заинтересовал, так это тем, что собрал в себе самые интересные и разноплановые статьи и видео от интернет-портала TED.  Рекомендую подписаться всем, кто ищет для себя новый источник для саморазвития.

Каждый маркетолог, выбирая для рекламы своего проекта тематическую площадку, проводит глубокий анализ самого интернет-ресурса: насколько тот соответствует целевому сегменту рынка, отвечает его запросам и др.

Выбор тематических площадок в SMM-нише осуществляется по тому же принципу. Как именно выбрать правильный паблик во ВКонтакте для размещения в нем рекламы и на что обратить внимание можно узнать здесь: telegram.me/marketing_smm/563.

Развитие и становление бренда всегда осуществляется в русле позиционирования тех товаров или услуг, которые лежат в его основе.

Позиция последних должна содержать в себе те потребительские блага для целевого рынка, которые предприятие готово в наивысшей степени обеспечивать продолжительное время. Причем уровень этих благ должен быть выше уровня конкурентов.

При этом повторюсь: не стоит “рассеивать” внимание покупателей” на все те блага, которые вы можете обеспечить своим предложением. Выберите 2 - 3 основные и сформируйте из них краткие и четкие позиции самого бренда, которые и будете доносить до целевых покупателей.

Построение любого бренда не терпит отсутствие дисциплины, которая проявляется в единоразовом выборе всего нескольких самых акцентирующих на себе внимания потребительских благ и в постоянстве отстаивания данных позиций на всех рынках и во все времена.

Сегодня буду краток, но предельно понятен.
Разобрав все составляющие бренда, не могу обойти вниманием и сам алгоритм построения успешной торговой марки, своего Имени.

Начинать конечно же необходимо с мониторинга и определения по определенным критериям целевого рынка (об этом я уже писал ранее).

Вспомнить и зафиксировать для наглядности основные, акцентирующие на себе внимание покупателей потребительские блага продукта/услуги.

Затем следует определить именно те атрибуты будущего бренда, которые у целевого рынка должны будут ассоциироваться с вашим предложением. Для этого возможно потребуется проведение некого аудита.

Немаловажен и следующий шаг, т.к. он предполагает сравнение и выявление различий между теми атрибутами, которые действительно уже ассоциируется с продвигаемый вами товаром/услугой с теми, которые вы хотели бы чтобы ассоциировались с брендом.

Завершающий, но самым длительный шаг - построение коммуникационной стратегии, ведь именно благодаря ей вы будете переориентировать целевой рынок на желаемые ассоциации.