Summary book: «Подай идею. Как влюбить других в то, что ты придумал», Йерун ван Хейл
Мы продаем идеи каждый день, на работе и дома. Мы продаем их даже самим себе, когда решаем, съесть круассан в два часа ночи или нет. Как преподнести идею так, чтобы в нее все поверили — рассказываем в формате #книгазатриминуты.
Презентовать идею и думать только о сути, но не оглядываться на контекст, в котором ее воспринимают, — это плохо. Чтобы идею поняли и приняли, представьте ее в общем виде и оставьте клиенту возможность докрутить самому. Но не перестарайтесь с упрощением: голой концепции все же мало, чтобы поверить в ваш продукт.
Представим, что вы продаете бьюти-гаджет, который сам наносит полноценный макияж, пока вы спите. На презентации клиент обратит внимание на все, включая дурацкую розовую коробку с блестками и витиеватый шрифт — даже если вы добавили их только для визуализации упаковки, а дизайн вообще дело второстепенное. Клиент с ходу решит, что ему с вашей мимимишностью не по пути — и самое обидное, что вы сами сформировали этот образ.
10% успеха презентации зависит от того, насколько хороша идея сама по себе. Остальные 90% — это люди, с которыми вы взаимодействуете. Докажите им, что идея стоит вложений.
Этап 1. Продавайте цель. Нам часто кажется, что цели понятны по умолчанию, но это не так. На этом этапе клиент должен подтвердить, что видит цель и считает ее важной: зачем серьезной компании производить экспериментальные бьюти-гаджеты? Корректируйте цель или формулировки до тех пор, пока не достигнете согласия.
Этап 2. Свяжите цель и объект презентации. Важно понимать, что именно вы продаете и на каком уровне — это и будет объектом презентации. Один и тот же продукт может быть как далекой стратегической целью, так и конкретной технической задачей: все зависит от времени, локации и контекста. Раньше гаджет для макияжа выглядел безумием — но прибор для нанесения тональника придумали пару лет назад, и нам уже легче поверить в полноценного бьюти-робота.
Четыре качества идеи, которая подкупает клиентов
1. Увлекательная. Чтобы захватить собеседника с первых секунд, идея должна выглядеть обдуманной и уже наполовину реализованной. Вы рассказываете, что гаджет для нанесения тона существует, но можно пойти дальше. Если приборы уже умеют растушевывать крем, почему нельзя нанести румяна или тени по такому же принципу?
2. Связана с целью, которую вы определили. Ваша злободневна — вы ликвидируете дилемму «выспаться или накраситься».
3. Сформулирована не слишком просто и не слишком сложно. Вы должны понимать, о чем говорите, но не создавать впечатление, будто это трудно реализовать. Гаджет коннектится с телефоном, человек скачивает приложение, настраивает под себя — а дальше синхронизация, красота, возможность спокойно пить утренний кофе.
4. Очаровательная. Лучшая реакция на идею — «как же я сам до этого не додумался!». Для этого опирайтесь на знакомый контекст, используйте понятные слова и обращайтесь к ассоциациям. Кто ни разу не опаздывал на работу и не бегал по квартире в поисках джинсов/сумки/ключей от машины? Новый гаджет добавит утру +30 минут, как читкод в Sims.
Слушатель всегда задает себе вопросы: что предлагают эти ребята, согласен ли я с ними? Что я получу, если поддержу идею, и что упущу, если откажусь от вложения?
Ваша задача — построить презентацию вокруг потребностей тех, кто вас слушает. И обратить ответы на эти вопросы в свою пользу.
Составьте карту баланса интересов. Выпишите в таблицу всех, кто может повлиять на реализацию идеи: креативный директор бьюти-бренда, ЛПР компании, которая выпускает гаджеты для дома и ухода за собой. Определите роль каждого слушателя: они могут принимать решения, влиять на них или быть заинтересованными. Также они занимают конкретную позицию по отношению к идее: это оппозиция, поддержка или нейтральное положение. Такая карта покажет, чей фидбэк нужно отрабатывать в первую очередь — и как это сделать.
