О дидактическом смысле советской рекламы и о буржуазных практиках в сталинском СССР
"Покровительство Микояна простиралось также на напитки, в особенности шипучие. «Какая же это будет веселая жизнь, если не будет хватать хорошего пива и хорошего ликера?» — вопрошал он. Позор, что Советский Союз так отстает от Европы в виноградарстве и виноделии; даже Румыния его опережает. «Шампанское — признак материального благополучия, признак зажиточности». На Западе только капиталистическая буржуазия может им наслаждаться. В СССР оно теперь доступно многим, если не всем: «Товарищ Сталин сказал, что стахановцы сейчас зарабатывают очень много денег, много зарабатывают инженеры и другие трудящиеся». Следует резко повысить производство, чтобы удовлетворить их растущие запросы, заключал Микоян.
Новая продукция часто рекламировалась в прессе, невзирая на общее сокращение газетных рекламных объявлений в конце 1920-х гг. Эти объявления были предназначены не столько для сбыта товаров — как правило, рекламируемой в них продукции не было в магазинах, — сколько для воспитания публики. Знания о потребительских товарах, так же как хороший вкус, входили в понятие культурности, которой требовали от советских граждан, особенно женщин, признанных экспертов в сфере потребления.
Одной из функций советской «культурной торговли» было распространение этих знаний с помощью рекламных объявлений, советов продавцов покупателям, покупательских совещаний и выставок0. На торговых выставках, организуемых в крупных городах СССР, демонстрировались товары, совершенно недоступные рядовому покупателю: стиральные машины, фотоаппараты, автомобили. («Все это очень хорошо, — сказал один раздраженный посетитель после осмотра выставки, — только в магазинах нет, и не найдешь».)
О дидактической функции рекламы явственно свидетельствует реклама кетчупа, еще одного нового микояновского продукта, изготавливаемого по американскому образцу. «Знаете ли вы, что такое кетчуп?» — вопрошал заголовок одного рекламного объявления. И далее пояснялось: «В Америке на каждом столике ресторана и у каждой хозяйки в буфете стоит бутылка кетчупа. Кетчуп — самая лучшая, острая и ароматная приправа к мясным, рыбным, овощным и другим блюдам. Требуйте кетчуп заводов Главконсерва в фирменных магазинах Союзконсервсбыта и в других продуктовых магазинах», — заканчивалось объявление на неоправданно оптимистической ноте (возможно, просто повторяя традиционную для американской рекламы фразу).
Одеколон тоже относился к товарам, пользовавшимся особым вниманием воспитательной рекламы в 1930-е гг. «Одеколон прочно вошел в обиход советской женщины, — заявлялось в специальном материале, посвященном парфюмерии, в популярном иллюстрированном еженедельнике. — Десятки тысяч флаконов одеколона требуют ежедневно парикмахерские Советского Союза». На сопровождающей текст фотографии парикмахер щедро обрызгивает одеколоном волосы клиентки. Как ни удивительно, рекламировались даже противозачаточные средства, которые в действительности было практически невозможно достать.
Женщин-коммунисток, в начале 1930-х гг. все еще тяготевших к одежде делового стиля, как можно больше напоминающего мужской, заставляли произвести такие же коррективы, Одна большевичка из старой гвардии, где-то в середине 30-х приглашенная в Кремль на банкет по случаю Международного женского дня, вспоминала, как в последнюю минуту им дали инструкции, «чтобы все наши деятельницы женского движения явились на банкет не нигилистками в строгих английских костюмах, с кофточкой и галстуком, а выглядели женщинами, и чтобы наряд был соответствующий. Наши активистки носились по Москве как угорелые, приводили себя в предписанный Сталиным вид»".
"Покровительство Микояна простиралось также на напитки, в особенности шипучие. «Какая же это будет веселая жизнь, если не будет хватать хорошего пива и хорошего ликера?» — вопрошал он. Позор, что Советский Союз так отстает от Европы в виноградарстве и виноделии; даже Румыния его опережает. «Шампанское — признак материального благополучия, признак зажиточности». На Западе только капиталистическая буржуазия может им наслаждаться. В СССР оно теперь доступно многим, если не всем: «Товарищ Сталин сказал, что стахановцы сейчас зарабатывают очень много денег, много зарабатывают инженеры и другие трудящиеся». Следует резко повысить производство, чтобы удовлетворить их растущие запросы, заключал Микоян.
Новая продукция часто рекламировалась в прессе, невзирая на общее сокращение газетных рекламных объявлений в конце 1920-х гг. Эти объявления были предназначены не столько для сбыта товаров — как правило, рекламируемой в них продукции не было в магазинах, — сколько для воспитания публики. Знания о потребительских товарах, так же как хороший вкус, входили в понятие культурности, которой требовали от советских граждан, особенно женщин, признанных экспертов в сфере потребления.
Одной из функций советской «культурной торговли» было распространение этих знаний с помощью рекламных объявлений, советов продавцов покупателям, покупательских совещаний и выставок0. На торговых выставках, организуемых в крупных городах СССР, демонстрировались товары, совершенно недоступные рядовому покупателю: стиральные машины, фотоаппараты, автомобили. («Все это очень хорошо, — сказал один раздраженный посетитель после осмотра выставки, — только в магазинах нет, и не найдешь».)
О дидактической функции рекламы явственно свидетельствует реклама кетчупа, еще одного нового микояновского продукта, изготавливаемого по американскому образцу. «Знаете ли вы, что такое кетчуп?» — вопрошал заголовок одного рекламного объявления. И далее пояснялось: «В Америке на каждом столике ресторана и у каждой хозяйки в буфете стоит бутылка кетчупа. Кетчуп — самая лучшая, острая и ароматная приправа к мясным, рыбным, овощным и другим блюдам. Требуйте кетчуп заводов Главконсерва в фирменных магазинах Союзконсервсбыта и в других продуктовых магазинах», — заканчивалось объявление на неоправданно оптимистической ноте (возможно, просто повторяя традиционную для американской рекламы фразу).
Одеколон тоже относился к товарам, пользовавшимся особым вниманием воспитательной рекламы в 1930-е гг. «Одеколон прочно вошел в обиход советской женщины, — заявлялось в специальном материале, посвященном парфюмерии, в популярном иллюстрированном еженедельнике. — Десятки тысяч флаконов одеколона требуют ежедневно парикмахерские Советского Союза». На сопровождающей текст фотографии парикмахер щедро обрызгивает одеколоном волосы клиентки. Как ни удивительно, рекламировались даже противозачаточные средства, которые в действительности было практически невозможно достать.
Женщин-коммунисток, в начале 1930-х гг. все еще тяготевших к одежде делового стиля, как можно больше напоминающего мужской, заставляли произвести такие же коррективы, Одна большевичка из старой гвардии, где-то в середине 30-х приглашенная в Кремль на банкет по случаю Международного женского дня, вспоминала, как в последнюю минуту им дали инструкции, «чтобы все наши деятельницы женского движения явились на банкет не нигилистками в строгих английских костюмах, с кофточкой и галстуком, а выглядели женщинами, и чтобы наряд был соответствующий. Наши активистки носились по Москве как угорелые, приводили себя в предписанный Сталиным вид»".
