О пропаганде. 5. Стюарт Холл, интерпретация сообщений и границы эффективности пропаганды.
Итак, почему #пропаганда, — даже Тотальная, — может терять свою эффективность?
— На этот вопрос нам помогут найти ответ некоторые идеи и открытия Стюарта Холла.
* Краткая справка *
С. Холл — британский социолог, теоретик культуры и политический активист 2-ой половины XX века. Его прикладные исследования, на которые я обратил внимание и теперь предлагаю вам, относятся к теории коммуникации. Конкретнее, речь идёт о кодировании и декодировании сообщений, передаваемых через СМИ. Первое эссе* Холла на эту тему было посвящено телевидению, но авторские наблюдения и выводы вполне можно применить и для остальных СМИ (в том числе современных цифровых: соцсетей, видеосервисов, мессенджеров и др), и шире — для описания схемы коммуникации в целом.
(* — "Encoding and Decoding in the Television Discourse", 1973)
В чём состоят идеи Холла, и как с их помощью просматриваются границы эффективности пропаганды?
— До его работ в теории коммуникации часто рассматривалась упрощённая схема передачи сообщения: автор отправляет его посредством того или иного формата (рукописный или печатный текст, плакат, радиопослание, фильм, телепередача и т.д.), а получатель принимает его и интерпретирует ровно так, как это было задумано автором.
Согласно этой схеме пропаганда, транслируемая через СМИ, доходит до аудитории и интепретируется ей в неизменном виде, — ровно так, как и рассчитывают её авторы и трансляторы. Такая схема коммуникации неизбежно приписывает активную, определяющую роль отправителю (пропагандистам) и пассивную роль — получателю (аудитории, которая подвергается пропаганде).
— Однако Холл оспорил эти вульгарные представления о схеме коммуникации. — Он справедливо отметил, что получатель далеко не во всяком случае принимает и интерпретирует сообщение автора ровно так, как тот желает. — Вместо этого получатель при интерпретации неизбежно опирается на свой интеллектуальный уровень, представления об отправителе, культурный багаж, контекст ситуации, в которой получает сообщение, и другие переменные, на которые отправитель либо не может повлиять, либо может лишь ограниченно, косвенно и т.д.
Сам Холл перечислил 3 возможных способа интерпретации (декодирования) сообщения получателем:
1) предпочитаемый, — такой, на который и рассчитывал отправитель;
2) оппозиционный, — тот, при котором сообщение отвергается получателем;
3) договорной, — тот, при котором интерпретация получателя сочетает фрагменты, как их и желал представить отправитель, с теми, которые получатель отрицает или трактует иначе, чем на это рассчитывал отправитель.
Данную схему интепретации можно было бы уточнить, детализировать, добавив в неё больше вариантов и описав более подробно каждый из них, но для наших нужд этих трёх пока будет достаточно.
— Опираясь на идеи Холла, можно выдвинуть осмысленную теорию о том, почему в некоторых государствах и при некоторых предпосылках (как, например, в СССР 70-ых-80-ых годов) государственная пропаганда постепенно теряет эффективность, несмотря на сохраняющееся тотальное преобладание государственной пропагандистской машины над обществом. — За годы и даже десятилетия трансляции через СМИ официальный пропагандистский дискурс либо не меняется, либо меняется очень медленно и неповоротливо. Аудитория учится распознавать официальную пропаганду, избегать или отвергать её, — особенно в тех случаях, когда пропаганда кардинально расходится с наблюдаемой реальностью:
Когда вам в новостях вещают про достижения социализма (научные, промышленные, спортивные и т.д.), а вокруг себя вы видите бедность, разруху, дефицит, очереди за простыми товарами и т.д., вам становится всё сложнее воспринимать официоз всерьёз. — В фольклоре и массовой культуре он обрастает всё большим числом насмешек, анекдотов и постепенно теряет свою действенность. — Особенно это заметно по музыке, кинематографу и некоторым другим видам искусства позднего СССР, где над социализмом местами уже открыто смеялись и изображали картины его упадка (например, "Город Зеро" и тексты позднесоветского рока).
Итак, почему #пропаганда, — даже Тотальная, — может терять свою эффективность?
— На этот вопрос нам помогут найти ответ некоторые идеи и открытия Стюарта Холла.
* Краткая справка *
С. Холл — британский социолог, теоретик культуры и политический активист 2-ой половины XX века. Его прикладные исследования, на которые я обратил внимание и теперь предлагаю вам, относятся к теории коммуникации. Конкретнее, речь идёт о кодировании и декодировании сообщений, передаваемых через СМИ. Первое эссе* Холла на эту тему было посвящено телевидению, но авторские наблюдения и выводы вполне можно применить и для остальных СМИ (в том числе современных цифровых: соцсетей, видеосервисов, мессенджеров и др), и шире — для описания схемы коммуникации в целом.
(* — "Encoding and Decoding in the Television Discourse", 1973)
В чём состоят идеи Холла, и как с их помощью просматриваются границы эффективности пропаганды?
— До его работ в теории коммуникации часто рассматривалась упрощённая схема передачи сообщения: автор отправляет его посредством того или иного формата (рукописный или печатный текст, плакат, радиопослание, фильм, телепередача и т.д.), а получатель принимает его и интерпретирует ровно так, как это было задумано автором.
Согласно этой схеме пропаганда, транслируемая через СМИ, доходит до аудитории и интепретируется ей в неизменном виде, — ровно так, как и рассчитывают её авторы и трансляторы. Такая схема коммуникации неизбежно приписывает активную, определяющую роль отправителю (пропагандистам) и пассивную роль — получателю (аудитории, которая подвергается пропаганде).
— Однако Холл оспорил эти вульгарные представления о схеме коммуникации. — Он справедливо отметил, что получатель далеко не во всяком случае принимает и интерпретирует сообщение автора ровно так, как тот желает. — Вместо этого получатель при интерпретации неизбежно опирается на свой интеллектуальный уровень, представления об отправителе, культурный багаж, контекст ситуации, в которой получает сообщение, и другие переменные, на которые отправитель либо не может повлиять, либо может лишь ограниченно, косвенно и т.д.
Сам Холл перечислил 3 возможных способа интерпретации (декодирования) сообщения получателем:
1) предпочитаемый, — такой, на который и рассчитывал отправитель;
2) оппозиционный, — тот, при котором сообщение отвергается получателем;
3) договорной, — тот, при котором интерпретация получателя сочетает фрагменты, как их и желал представить отправитель, с теми, которые получатель отрицает или трактует иначе, чем на это рассчитывал отправитель.
Данную схему интепретации можно было бы уточнить, детализировать, добавив в неё больше вариантов и описав более подробно каждый из них, но для наших нужд этих трёх пока будет достаточно.
— Опираясь на идеи Холла, можно выдвинуть осмысленную теорию о том, почему в некоторых государствах и при некоторых предпосылках (как, например, в СССР 70-ых-80-ых годов) государственная пропаганда постепенно теряет эффективность, несмотря на сохраняющееся тотальное преобладание государственной пропагандистской машины над обществом. — За годы и даже десятилетия трансляции через СМИ официальный пропагандистский дискурс либо не меняется, либо меняется очень медленно и неповоротливо. Аудитория учится распознавать официальную пропаганду, избегать или отвергать её, — особенно в тех случаях, когда пропаганда кардинально расходится с наблюдаемой реальностью:
Когда вам в новостях вещают про достижения социализма (научные, промышленные, спортивные и т.д.), а вокруг себя вы видите бедность, разруху, дефицит, очереди за простыми товарами и т.д., вам становится всё сложнее воспринимать официоз всерьёз. — В фольклоре и массовой культуре он обрастает всё большим числом насмешек, анекдотов и постепенно теряет свою действенность. — Особенно это заметно по музыке, кинематографу и некоторым другим видам искусства позднего СССР, где над социализмом местами уже открыто смеялись и изображали картины его упадка (например, "Город Зеро" и тексты позднесоветского рока).
