Делаешь ставку по фразе, и эта ставка учавствует в аукционе с конкурентами по этой-же фразе, и у кого больше тот и выше)
Это если не брать в расчет показатели качества обьявлений и CTR, от которых зависит списываемая цена, и это только поиск. В РСЯ немного друйго аукцион)
В справке раписано все более подробно)