А каким образом веб может влиять на CPM? Думаю все эти перестановки с количеством показов и временем рассылки, это основное. Далее уже вступает рассылаемый креатив, который либо попадает в интересы и аудиторию, либо нет. Кроме этого не стоит забывать что присутствует и усталость базы и постепенно люди уже знают как отписаться и т.п. а у некоторых просто наступает "слепота" и в конечном итоге, тот кто покупает рассылку, просто снижает стоимость, либо вообще перестает покупать.
Ведь не стоит забывать, что цена не из воздуха складывается.