Daniil
Ну как минимум понимать, какой мне именно нужно сделать ролик, какие использовать объекты, идеи, смыслы, цвета и т.д., чтобы ролик понравился потребителю и принёс пользу клиенту.
В основном же заказчик в общих чертах описывает то, что ему нужно. А все детали и в целом итог уже зависит от меня.
У нас в студии этим занимается режиссёр функциями арт-директора. Вначале приходит заказ, выясняют все детали, затем находят референсы, подробно все согласовывают, пишут сценарий. Также в связке режиссёром, есть еще дизайнер и моушн-дизайнер, чтобы обсудить анимацию, цвета и т.п.
Может копать в сторону режиссуры, поискать примеры студий, как они делают.