философский вопрос. Какая-то студия, забыл какая, устраивала конкурс среди директологов на настройку РК по определенной нише, определяла по каким-то своим критериям качество настройки и выявлял победителя. Что является показателем качества настройки, как по вашему? Имхо основное - это охват и релевантность, то есть если упростить, то выигрывает тот у кого (1) больше ключей (без "мало показов") и (2) у кого объявления (тексты+заголовки+все остальные подвесы типа быстрых ссылок, snippets в адвордс и тд) максимально подогнаны под ключи (3) у кого страницы по урлам максимально подогнаны под объявления.

а оценить сайт клиента, его положение среди конкурентов и сделать предложение с поправкой?

все таки, работа за лиды - это правильно. но с поправкой, что именно за лиды, а не за продажи. в рамках коммерческого можно предусмотреть доработки сайта клиента чтобы убрать откровенные косяки, или создание лендинга, если сайт совсем гавно. но вот предусмотреть как там на том конце провода будет работать какой-нибудь упоротый менеджер - это действильно невозможно.